4月份，
北京现代首度滑出了10大销售企业的行列，一直畅销的伊兰特在07款新车
上市和两厢伊兰特双向产品策略的驱动下，销售反常的创下历史的新低；5月份，
悦达
起亚以新厂投产成本降低为由，全系车型进行了大幅降价。但是，这些都没能
扭转两大企业市场下滑的趋势，韩流下的阴霾正在悄然弥漫。韩系车在中国市场全
面受挫还是偶一为之？北京现代和悦达起亚在中国汽车市场又能否脱困？
*韩系车在中国车市全面受挫是必然宿命*
从02年至05年，韩系车的市场占有率一直处于快速提升的过程中，05年韩系车的市
场占有率高达11%，接近美系车12%的市场占有率。06年韩系车在轿车市场的占有率
微降到了9.6%，从整体上看，韩系车这几年在中国市场的表现还是可圈可点的。
07年1-4月份，北京现代和悦达企业两大企业的同比市场增长率分别为负19.40%和
负10.25%，这同轿车市场1-4月份26%的市场增长率格格不入。今年1-4月份韩系车
的市场占有率下滑到了6.8%，北京现代和悦达起亚的推新和降价策略未能挽回下滑
的趋势，可以说韩系车在中国市场已经受挫。
韩系车曾在02-06年一直处于明显的上升阶段，但是根据上表可以看同，韩系车的
危机一直存在，只是不同阶段的市场表现形式不同而已：
首先，韩系车每次销售的大幅增长，都与新车型的上市相关，排除新车上市对销售
的拉动作用，韩系车的市场增长能力并不突出。韩系车绝对数量的增长，未能掩盖
每年增长率快速下滑的趋势。
其次，远舰、御翔这两款韩系车的中高级代表车型，刚上市就遭到了市场的冷遇，
销售与同级别的其它车型根本没有可比点。韩系车的中高级车型在市场受阻，成为
影响其更大发展的潜在隐患。
第三，从06年开始，韩系车的危机日益突显。北京现代的索那塔和伊兰特两大主力
车型首次出现了负增长；悦达企业的千里马下滑严重，新车型瑞欧并没有对千里马
起到很好的接替。
第四，远舰和御翔一直无所作为，市场增长乏力；07年伊兰特的改款和两厢车上市
未能救市，月度销售从以前万台以上下滑到了4月的8000余台；雅绅特多次降价只
获得了暂时的销售增长，4月份的销售也创下了销售新低；千里马即将退市，瑞欧
千里马没有顺利接替。看看韩系车的代表车型，保持增长的仅有一款赛拉图，月销
不过7000台根本左右不了大势。
综上所述：04-05年是韩系车的快速扩张时期，06年进入了震荡调整阶段,依然保持
了增长势头.07年1-4月份韩系的新旧车型（高中低三个细分市场的代表车型）全面
受挫，首次出现大面积的负增长。这不是偶一为之，而是韩系车内在问题的集中爆
发，企业又缺乏针对性的解决措施，韩系车风光的日子在07年突然发生逆转，是其
面临的必然宿命。
*两大因素形成韩系车今日之颓势*
问题与不足，是任何企业在发展中都不可回避的问题，关键要在新的市场环境和发
展阶段，解决好这些问题。韩系车形成了今日的颓势，主要是没有解决好外部市场
环境和内部企业发展战略两大问题。首先：外部市场环境发生了明显变化，竞争车
型增多市场竞争越来越激烈，韩系车的价格优势逐步失去；其次企业在市场环境发
生变化时，未能及时调整公司的战略，在产品策略、市场营销、品牌维护等方面又
暴露了诸多不足。
*外部市场环境的变化让韩系车的价格优势不在*：仔细想来，韩系车最辉煌的代表
车型只是千里马和伊兰特，赛拉图次之，御翔和远舰严重的被边缘化，几乎被市场
忘记。千里马和伊兰特创下了辉煌的销售业绩，关键一点就在于两款车型的性价比
突出。
千里马和伊兰特两款车型上市时，在同级别的细分市场中，竞争车型很少。再看今
日车市，福美来2代、乐风、
奇瑞A5、
比亚迪F3(
参数|
询价)、威志、天语等多款车型（还不包
括206、C2等多款两厢车）让车市竞争非常激烈。不仅如此，
捷达、普桑、爱丽舍
等多款老车型降价的威力也不可小视。千里马的辉煌不会再有了，韩系车在10万元
以下的市场失去了价格这个杀手锏。雅绅特和瑞欧千里马居高不下的定价，不会受
到市场的认可。
对于伊兰特，当初只有一个
凯越(
参数|
询价)与其争市场，再看今日
福克斯(
参数|
询价)、
标致307、花冠
EX、
马自达3、骏捷等多款重量级新车与其同台竞技，新景程、新
宝来(
参数|
询价)改款后价格
大幅下挫，让伊兰特面临的市场压力更大。御翔和远舰两款车型，当初进入市场
时，就面临着
蒙迪欧(
参数|
询价)、领驭、
雅阁(
参数|
询价)、马自达6多款强势品牌的影响，销售业绩一直
不够理想。当企业选择了降价策略时，在新的细分市场中又遇到了凯旋、
速腾(
参数|
询价)、轩
逸、
卡罗拉(
参数|
询价)、
思域(
参数|
询价)、奔腾的强势阻击。对于品牌不够强势的韩系车来说，并没有抓
住中级市场的最佳时机，在且战且退中依然处处受制。
当市场环境发生变化，当竞争愈加激烈时，我们会发现韩系车除了价格竞争力之
外，再没有留下其它的核心优势。
*企业僵硬的策略让危机愈演愈烈*：市场环境的变化从来没有停止过，只是北京现
代和悦达起亚没有从长远进行战略规划，待危机显现时为时已晚。从雅绅特上市开
始,韩系车在中国市场再没有做过一次漂亮的市场营销,处处破绽百出.
*首先，企业品牌较弱，支撑不起双品牌策略*。现代不同于大众和
丰田，产品远没
有它们丰富，根本支撑不起北京现代和悦达起亚两个企业。现代真正的强势只在A
级车，而对于
现代汽车自己的中高级车型远舰和御翔来说，根本没有得到市场的认
可。伊兰特之于赛拉图、瑞欧之于雅绅持，一荣俱荣，一损俱损，当市场竞争激烈
时，市场下滑更加明显。只要危机出现，韩系车就会全面受困，两个企业也将受到
拖累。
*其次，现代没有做好中国市场的品牌规划及传播*。在品牌方面现代汽车明显弱于
大众、丰田、通用这些世界汽车巨头，但是02-06年出现的市场表现，曾经给了现
代一个在中国市场强塑品牌形象的机会。远舰和御翔销售受阻，最大的问题在品牌
偏弱。当远舰和御翔上市时，现代根本没有对其中高端品牌的发展有明确的规划，
在消费者的印象中，现代在中国除了降价就是推出新车型。远舰刚刚降价了3.2万
元，相信还不会有更多消费者买账，其根源就在于现代品牌的整体规划和市场定位
不够精确。
*第三，企业定位不准。*大众都可低下高傲的头，而现代在中国市场却屡犯低级错
误，执拗的不肯改变自己。现代太高估自己了，把自身放在了与大众、丰田、通用
这些国际巨头对等的水平上。在这个错误的定位下，北京现代和悦达起亚的营销策
略，全部脱离了事实。
*第四，市场营销问题频出，案例不胜枚举*。从刚上市的瑞欧和雅绅特两款新车型
看，在市场竞争环境发生变化时，北京现代和悦达企业依然采取了错误的高价策
略。在市场营销过程，企业对渠道的控制能力更是出现了问题。
雅绅特高价上市，背离了市场环境，偏离了现代的品牌价值，引来一片唏嘘之声。
企业为了回避风险，一边承诺不降价，一面短期又实言降价。那场雅绅特维权的公
关危机，可谓行业人人皆知。北京现代从来没有认为自己错了，麻木的任凭危机发
展下去。当企业和车主对簿公堂后，北京现代赢了官司却失去了诚信，企业形象大
大受损。一次降价没有挽回雅绅特的销售困局，又第二次降价和频繁暗降，雅绅特
销售总算有所回升，但终究落了个好景不长的后果。从雅绅特看，企业在定位策略
方面犯了错误，导致了企业后来的诚信危机，而企业对危机出现后听之任之态度，
牛气的让人反感，市场对北京现代的惩罚只是刚刚开始。
悦达起亚的瑞欧再次犯雅绅特当时的高价策略错误，本就是双品牌的两款车型，定
出了一个惊人的高价。瑞欧的高配车型比赛拉图还高，不要说消费者接受不了，业
内人士也难以明了，还美其名曰拉高策略，提升品牌形象。产品在那里摆着，具备
提升品牌形象的能力吗？悦达起亚比北京现代还执拗，从来没有考虑瑞欧的降价，
刚刚全系车型的大降价，瑞欧只是寒酸的表示了一下，消费者买账才是真正的不正
常。悦达起亚刚刚调整了全系车型的价格，而赛拉图的调整幅度反而留给了销售
商，是因为赛拉图一直热销，不存在降价的理由，还是赛拉图官方降价，对瑞欧的
影响更明显？都不是，只因企业执拗的态度和市场策略。现代，或许太高估了自己
在中国市场的影响力罢？
北京现代一直实施的暗降价策略，因为对销售商的监控力度不够，而让其过早的大
白于天下。暗降策略是企业在淡季时常用的市场调节手段，而北京现代的暗降策
略，却独一无二的公诸于媒体。被曝光后的暗降策略，让北京现代失去了灵活的调
节能力，价格变得没有任何弹性。当07款伊兰特改款上市时，在消费者眼中形成了
价格不降反升的现象，伊兰特销售还有不下滑的道理。两厢伊兰持本来可以在两厢
车市场看好下挽回一些颓势，因为市场策略和传播偏弱的问题，消费者似乎也忘记
了它的存在。
*点评*
现代在中国面临的问题是系统性的，还包括产品质量、中外双方合作、配件采购、
服务等多方面的问题。韩系车在中国还有机会：北京现代有全新伊兰特的后续车
型，两厢伊兰特还有下调的空间，
途胜(
参数|
询价)的表现还算可以；悦达起亚的两厢赛拉图和
狮跑SUV即将上市。在拥有后势的现代汽车来说，需要痛定思痛，重新考虑在中国
业务的发展。
北京现代和悦达起亚面临的市场营销和品牌规划两大核心问题，是企业当务之急，
必需要在新的市场环境下快速调整，迅速止血。雅绅特和瑞欧的市场定位不能明
确，价格降不下来市场占有率还会下滑，这是市场的硬道理；北京现代和悦达起亚
的公关环境得不到修复，品牌策略没有规划，永远不要期望远舰和御翔会有好的发展。
评论(22)
[匿名] 新浪网友
2007-06-05 09:26:53
前几年要是没有北京市政府的极力的大力的扶持,哪能有韩国现代前几年在中国市
场的辉煌业绩啊!
做为一个中国人,我对北京市政府的行为,无话可说!
[匿名] 会吓猫的老鼠
2007-06-05 09:28:53
民族品牌的崛起,必然将使一部分合资品牌的市场占有率下降,
像奇瑞.华晨之国内品牌正在迅速崛起,市场二线的一些合资品牌
必须要退居三线,给国内品牌让路.
预测 奇瑞07年产量47万,国内排名第二.
华晨07年产量12万.成为国内最具成长力的车企.
[匿名] 新浪网友
2007-06-05 09:51:06
韩国的车子质量太差只是徒有虚表漂亮的外表下掩施不了糟糕的发动机不够坚实的
底盘，当大家买过韩系车再换车它就不再考虑之内的原因。这也正是捷达和桑塔娜
在中国能卖这么久，这么好的原因。
[匿名] 新浪网友
2007-06-05 10:18:44
韩国车的档次,质量不如日本欧美车;安全性比不上欧美车;经济性和性能也比不上
日本车,其实在国际市场上全靠价钱低和超长的保修期以及特别优质的售后服务,但
是这些在中国都严重缩水甚至没有了!所以韩国车今天的状态既是必然的,也是自作
自受和自大造成的!可笑的是北京政府还以为有个多么好的合作伙伴呢!
[匿名] 叭叭呜
2007-06-05 10:21:55
韩国车当年打开北美市场靠的是产品的高质量和延长保修期，5年10万英
里。。。。。再看看北京现代伊车的质量，北京出租司机对这个车最大赞扬之词就
是车身宽大，别的实在没有了。
[匿名] 新浪网友
2007-06-05 10:31:27
很难得看到清风有这样尖刻的评论，不再是和风细雨的和稀泥，很是喜欢这样的评论。
希望困境中的北京现代和东风起亚能迷途知返，重创辉煌。
[匿名] 新浪网友
2007-06-05 10:33:09
机会是有，就看高丽棒子走不走了。现在雅绅特和瑞欧在人民群众心目中形象太
差，北现和起亚的降价行为又影响极为恶劣。消费者不买帐是有原因的。要想抓住
机会，挽回影响，只有一条路可走，就是大幅度降低价格，本人认为象雅子和瑞
子，至少降价一万五以上，否则等死吧。
[匿名] 新浪网友
2007-06-05 10:40:22
看着北京满大街跑的高丽棒子品牌的出租车,我感到十分耻辱!堂堂大国的首都的名
片,竟然被一个小国的产品所占领.等2008年奥运会召开时,世界人民来到北京肯定
还以为到了汉城呢!我是十分的BS北京市政府,太不讲政治了和民族感情了!
[匿名] 新浪网友
2007-06-05 11:08:36
分析的非常棒。rio上市前，我还抱了很大信心，可上市制定的高价钱，让我心灰
意冷。从此，远离了起亚。现在，我对这个牌子连看都不看！
[匿名] 新浪网友
2007-06-05 11:38:17
棒子的烂车,在全世界都是低端的象征,开起来都不好意思跟别人打招呼.
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