原创2023-09-16 06:37·跟我看欧洲最近实在是出差太多，抱歉没顾得上更新，好不容易周末找到个空，把近期从波罗的海三国到北欧，从德国法国到葡萄牙英国意大利密集出差后的新思考跟大家分享下。
全球任何一个区域市场，都不是简单一两句话可以说得清楚的，可惜媒体的叙事基本都是故事性的，用戏剧化的方式容易让读者理解，但是现实永远比新闻要复杂得多。
先说结论：经过疫情的这三年，欧洲消费市场对于我们来说，其实已经变得更为陌生了，越来越像是平行的世界。要清晰认识这些市场，首先要放下我们的固有观念。
陌生点1：欧洲人觉不觉得自己慢？
现在到欧洲来的国内朋友，很快就会问一个问题——为什么欧洲还是这么慢？甚至感觉比疫情前还要更慢了。
餐馆点单买单——慢，排队办个事——慢，机场安检拿行李——慢，电商物流到货——慢，更不用提申请签证简直是要了命的慢；大家可能会归因为，欧洲人民习惯了悠闲的生活，跟不上我们的速度了。
的确，如果用国内的速度来衡量欧洲绝大部分国家的办事效率，基本上都是急死人的节奏。不过，我们不能光从结果来反向推导，如果从本地人的角度来理解这些，会得出完全不一样的答案。
我在不同的欧洲国家问过本地人同样的问题——你觉得你们国家的生活节奏慢吗？客气的会说，肯定不如你们中国快，然后加上一句“不过我可做不到24/7工作”；更直率的会说，“虽然有点小问题，可我觉得生活还挺好的”。
这就是不同国家关于效率认知中的一个巨大不同——虽然理性的欧洲人会觉得中国效率高速度快挺好的，但是其实绝大多数都发自内心认同，现在欧洲的生活节奏挺舒服的，人家无意过多改变现状或者变成像我们一样。
身为效率领先方，总会觉得自己的做法是最好的，是值得推广的；但是事实却未必如此，经过40多年的高速发展，我们已经到了“看不惯”欧洲的时候了。
比如我们已经默认到餐馆，要么直接扫码点单，要么一招手服务员马上过来，上菜要快结账要快；而在法国德国西班牙意大利等地的普遍体验是，坐下等菜单拿过来要等一会，招手点菜等人来要等一会，等上菜至少15-20分钟，叫买单你还不能急。在欧洲指望获得国内的响应速度，基本上属于你想多了。
生活的速度这事，本质上是个习惯问题——德国人开车习惯很快，但是服务响应速度就习惯很慢；意大利人披萨倒是做得很快，但是喝一杯咖啡就可以聊很久；在欧洲市场深耕，对于各个国家的不同习惯速度，更多的是适应和找办法，而不是完全的改造；提升有效效率，不一定需要非得事事跟国内一个速度。
慢有慢的机会，快有快的打法。
当然，欧洲也不是没有节奏快的城市——英国伦敦可能是欧洲唯一一个真正具有世界级节奏的城市，真的是唯一一个，法国巴黎德国柏林都还差的挺远的。
陌生点2：欧洲市场到底有多难
前几年华为、小米、Oppo、Vivo等手机厂商在欧洲的成功，以及近几年中国新能源车品牌在欧洲的遍地开花，让我们逐渐忽略了一些事情——欧洲市场虽然形式上是一个统一大市场，但是本质上还是离散的小市场。
我们说了半天欧洲了，关于欧洲一共有多少个国家，这事其实争议很大——联合国标准说是有44个国家（居然不算塞浦路斯！），世界银行觉得有47个，我国承认的欧洲国家有45个，欧洲还有6个高度自治区域（包括法罗群岛、英国的马恩岛、根西岛、泽西岛、直布罗陀等）。
你看看，连一个地方，到底有多少国家还在打架呢，这地方做生意能不难吗？
欧洲市场，尤其是欧洲消费市场要增长真不是一般的难，这跟欧洲天然的国家边界感和高度离散有关——外人看欧洲的普遍感觉都是，好像法国、德国、意大利、西班牙，你们也差不了太多；但是欧洲人根本不这么看，或者更准确的说，根本就没有所谓的“欧洲人”概念。欧洲各国之间的偏见和固有印象，比国内开地图炮也丝毫不差。
如果你要做好欧洲市场，你必须在人口重要的国别市场——德国、英国、法国、西班牙、意大利甚至土耳其有深入的本地布局，你要在成本相对优化的市场——主要集中在东欧国家有生产制造能力，你还要在区域聚合性市场——比如卢比荷，比如北欧五国，比如波罗的海三国有规模效应。以上这些事情的难度，都是非同一般的。我真的没有见过多少公司能够拥有横跨这么多区域市场的核心能力。
拉脱维亚首都里加是个悠闲宁静的城市
举个例子——曾经属于前苏联加盟共和国的波罗的海三国立陶宛、拉脱维亚和爱沙尼亚，三个国家加起来不到650万人口，2022年的GDP总和大约1560多亿美元，人口和GDP总量和我国经济强市——江苏省无锡市体量近似，略小一些。
你说小吧，国家是不大，但是人均GDP好歹也有24000+美元，属于OECD认定的发达国家序列，消费力水平也还可以，周边还有芬兰、波兰等中型国家市场。当你决定踏入这个区域市场就发现，太复杂了搞不了——三个国家三种语言，立陶宛语、拉脱维亚语和爱沙尼亚语，而且还是分成两组的，立陶宛和拉脱维亚语近似一点，爱沙尼亚语与芬兰语有亲属关系，但是又不同。我就问各位同学一个很简单的问题，请列举一个来自这三个国家的世界级企业，别搜索，你能说的出来吗？（Skype这已经被收购的不算哈，能说出Bolt的已经是非常内行了）
在波罗的海三国出差，真的是能体验到文盲的辛苦——满街的招牌文字，除非你有俄语或者芬兰语基础，不然很难看得懂；ATM机上基本会出现6种语言的选项：除了三国的官方语言外，还会有俄语、英语，爱沙尼亚有芬兰语选项，立陶宛有波兰语选项。光说我都觉得头很疼了，别说真的在本地做生意了。
这还是在文化习俗相对接近的地区，实际上商业机构必须在欧洲国家只能采取一国一策的区别性做法，这给公司的运营和增长带来了巨大的挑战，困难不光是语言层面的——举个例子，900万人口的瑞士分为德语、法语、意大利语和列托罗曼语四个语言区，德语区的人消费习惯更接近德国人，更愿意消费德国的品牌；而法语区的习惯更接近法国人，意大利语区也是如此；好了，这也就意味着，你必须通晓至少这三个国家的消费者洞察和画像，才能在瑞士做得成生意，你说有多难？
而且，其实最近几年欧洲市场虽然还不如国内卷，也已经卷起来了——欧洲的电商市场竞争同样是极其惨烈的，主流平台如Amazon、EBay、Zalando、Cdiscount等打折促销力度都是很大的，加上消费者已经被电商惯坏了，对价格极其敏感，对服务和质量要求越来越高，电商平台的日期并不好过，光是超长的免费退货期就劝退一大帮了——欧洲大部分电商平台的免费退货期高达1个月到45天。
低估欧洲市场的难度，基本是致命的。
陌生点3：欧洲消费者的心智真的不一样
Shein在欧洲粉丝不少
最近我国的Shein和Temu打入欧洲市场大获成功，俘获了大量年轻消费者，价格便宜量又足物流也不慢。在法国、比利时基本上Shein可以在年轻消费者中攻下30-40%的份额。但是，这并不能说明，外来的品牌就能被欧洲本地消费者长期接受。
Temu最近也是大举进军欧洲
在做消费者画像的时候，你会发现欧洲消费者的购买决定路径和我们已经习惯的国内路线真的不太一样——欧洲消费者最看重的，是确定性。我买这个品牌的产品或者服务，需要有明确的预期，乐于尝试新鲜事物，或者冲动型消费，这种认知习惯在欧洲并不是主流。
我可以举两个例子。
BYD在意大利米兰Duomo大教堂旁边开出了体验店
最近大家可能从媒体上看到不少，关于德国IAA车展上欧洲OEM厂惊叹中国新能源车玩家的进步，恨不得要反向偷师的新闻。事实是，在中国市场欧洲玩家的确在跟国内车企合作学习，国内头部车企进入欧洲速度也很快；但是在欧洲，真正在路上开始能见度越来越高的国产车是领克01(参数|询价)和MG.
领克01在欧洲能见度很高
前者在Marketing中更多是作为Volvo XC40(参数|询价)的换皮版，后者毕竟在欧洲存在了这么多年，有一定品牌基础。路上领克和MG是多了，但是其他的中国品牌还是任重而道远，光开几家旗舰店，签约几家大的租车公司客户，只是第一步。
还有一个更显著的例子，就是对于日常服装的选择——从芬兰到波兰，从英国到法国，你会看到大量穿着毫不在意，只要不和场合冲突就行的欧洲人。在后疫情时代，正装的需求在欧洲一落千丈，传统上最严守严肃正装的银行家和律师都开始不戴领带见客户了（因为客户也都不戴了），休闲装和商务休闲装大行其道，人们更没有理由穿得很拘谨。
但是穿着随意不代表人们喜欢在公众场合穿运动装，欧洲街上更多看到的还是各类花式商务休闲风，国内常见的运动装在这里会显得很奇怪。
还有一个肉眼可见的区别，就是在欧洲人们不太在意别人的眼光，穿得非常自我，overdressed（例如鲜艳颜色的西装套装）和underdressed（穿着低调）两种截然相反的情况在这里比比皆是。
所以对于所有出海的产品来说，只有充分本地化，才能得到消费者的认可。
而充分本地化的前提，除了产品本地化，团队也一定要充分本地化才行。
说起如何管理欧洲团队，又是一个可以写几万字的题目，留待下回分解。
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