发表于 2021-05-27 10:48 IP属地：未知
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中源担保：从麦肯锡报告发现，车越贵再次买时换品牌的几率越小！
无论是汽车产量还是销量，我国都已经连续10年位居全球第一。
截止2021年3月底，全国机动车保有量已经达到3.8亿辆，驾驶人达到4.65亿人，其中汽车保有量达到2.87亿辆。
倾听市场变化，揭示消费者动向，2021年，麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研，并总结出六大关键特征：
一.客户经营刻不容缓，产品升级势在必行；
二.品牌建设已成为主战场；
三.构建数字化全渠道营销迫在眉睫；
四.加速布局新能源汽车，迎接市场拐点；
五.拓展智能科技盈利模式成为新考验；
六.探索MaaS出行即服务的新业务模式
其中，品牌建设问题在尤为凸显，随着市场的逐渐扩增，中国乘用车市场风格迅速由增量切换为存量，20172021年，同期受访者首次购车比例也由90%降为59%。
这就在告诉我们，车主在考虑增换购时，消费升级仍是关注焦点。
同时值得注意的是，三四线城市消费者，以及家庭月收入低于2.4万元的群体则仍以首次购车为主，首次购车比例近80%。
一、低价位客群品牌忠诚度下降，非豪车市场合资品牌护城河几近消失
随着市场增速放缓并从2018年开始转为负增长，“躺赢”的时代早已成为过去式，品牌之间 的竞争也愈加激烈。
虽然中国市场内的汽车品牌数量在不断增加，但头部玩家的市场份额却在持续提升，2020年，市场前13名的销量已经占据了69%的市场，老牌车企均在力保领先地位。
受某美系豪华电动车品牌的影响，豪华品牌市场的集中度微幅下降，是唯一一个集中度出现下滑的细分市场，但前5名的品牌仍占近8成的市场份额。
在非豪华合资品牌中，前5名所占的市场份额显著提高，从2017年的65%上升至2020年的79%，进一步压缩了二线合资品牌的生存空间。
与此同时，自主品牌的集中度也持续升高，前8名的市场份额从59%增长至70%。
整体而言，中国车市呈现出“强者越强，弱者越弱”的竞争格局，淘汰赛的帷幕 已经拉开。
二、高价位客群对品牌忠诚度高，低价位客群则更加“善变”
中国消费者对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降。
本次调查显示，只有27%的受访者表示会忠于同一品牌，而这一数字在2019年为31%。
值得一提的是，车主的品牌忠诚度会随汽车价格的上涨而提升，比如，在现有车价位于30万元及以上的消费者群体中，有40%表示会在选购下一台车时忠于同一品牌。
考虑到该趋势与2019年的结果相吻合，我们认为，品牌建设在提升消费者忠诚度方面的努力卓有成效。
品牌忠诚度下滑最厉害的客群，主要集中在三四线城市，以及10万元以下的价格区间。
消费升级、客户转向更高端品牌、低端品牌的品牌建设投入较少、车型同质化严重等，都是该现象背后的潜在驱动因素。
三、品牌若想抢占先机，需要打入消费者初始品牌选单
消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始的“品牌选单”，进而通过线上线下等方式，收集有关选单品牌的更多信息，从而做出最终选择。
近年来，造车新势力如雨后春笋般崛起，传统汽车厂商也纷纷推出全新品牌，令消费者“目不暇接”。
汽车厂商要想掌握主动权，需要更积极地将自身品牌打入消费者的初始选单，在消费者产生购车意愿时抢占先机。
调查显示，消费者的初始品牌选单具有很强的聚焦性，仅会选择23个品牌；收集完初步信息，进入4S店做深入了解后，选单上的品牌数量又会继续缩减。
最终，近50%的成交品牌会来自初始选单。
值得注意的是，在2019年调研中，有62%的消费者表示自己最终购买的车型来自其初始选单；但该比例在2021年调研中却下降到了47%。
我们认为有多种因素造成了该现象，例如造车新势力的崛起，以及各类新兴网络媒体比以往任何时刻都更能影响消费者的最终决策等。
但无论如何，消费者最终购买车辆来自初始选单的比例仍然接近50%，其对汽车厂商的重要性不言而喻。
四、非豪华合资品牌与自主品牌之间的护城河已近消失
我们在调查中列出了8个属性，记录了消费者心中每个属性对应的品牌，以及各大品牌被提及的次数。
需要说明的是，由于所处细分市场的不同，豪华车与非豪华车车主各自最关切的品牌属性也会有所不同。
豪华品牌方面，最常被提及的是两个德系品牌以及一个日系品牌，在被问及这8大属性时，他们有5次以上名列消费者前五大选择。
相比之下，另一个德系品牌则有点相形见绌；位列下一梯队的，是以科技感见长的后起之秀美系电动车品牌，以及深耕中国豪车市场多年的其他豪车品牌。
英国豪华车品牌和日系二线豪华品牌在渐渐淡出消费者视线；国内某老牌国企旗下的豪华自主品牌虽然近年在销量上有所突破，但其品牌价值仍然亟待提升，以获取消费者的进一步认可。
纵观非豪华品牌，出现频率最高的仍是合资品牌，有三个品牌出现了五次及以上；在提及次数3~4次的区间之中，开始有了自主品牌的身影；在1~2次的区间之中，已有8个自主品牌名列其中。
榜上不见踪影的，反倒是韩系和法系合资品牌。
随着自主品牌产品实力的不断累积，以及对往昔价格天花板的不断突破，领军自主品牌已基本能与二线合资品牌直接抗衡，甚至略有胜出。
以本次调查为例，在提及智能网联水平这项指标时，自主品牌在非豪华品牌榜上俨然雄踞一方（前5名清一色都是自主品牌）；但在较为传统的安全性及性能等维度中，合资品牌仍有优势。
合资与自主品牌的市场份额之争必将延续，谁能更好地把握消费者认为重要的品牌感知，将是胜出的关键。
对车企而言，建立并传播更优秀的品牌形象，成功进入消费者初始选单，将是未来一大关注重点。
数据来源：2021麦肯锡汽车消费者洞察
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