突发！海底捞宣布将关停约300家店，表态“不会裁员”，过去几年它究竟做错了什么？


一度“疯狂扩张”的海底捞，要开始收缩了。
11月5日，海底捞发布官方通知，决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。
其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。
关停300家门店，但不会裁员
11月5日晚间，海底捞在港交所发布公告称：在检讨其门店的经营表现后，本集团决定调整门店扩张规划决策。本公司董事会谨此宣布，本集团已决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店（其中部份门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年）。本公司不会裁员并会于本集团内妥善安顿该等门店的员工。
海底捞表示：“将在集团内妥善安顿相关门店之员工及管理层”。据了解，海底捞将为门店管理层提供其他发展机会，或视情况纳入“蓄能池”，从业务、管理等方面进行强化培训，提高岗位管理和经营水平；普通员工进行内部调配，充分尊重员工意愿，让其选择到其他门店上班。
事实上这一举措延续了今年以来，海底捞进行的内部架构调整做法。今年8月，海底捞2021中期业绩报告披露，已将区域统筹教练模式改进为区域经理管理模式，同时董事会新增七位执行董事和两位独立非执行董事，新增的执行董事基本是由一线员工成长起来的管理人员。
前两年，海底捞曾大规模“抄底”扩店。资料数据显示，2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球门店总数达1597家。在减掉即将关停的约300家之后，海底捞门店总数仍在1300家以上，依然是中国最大的连锁火锅餐饮企业。但据其2020年财报显示，海底捞平均翻台率从2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。
直到2021年6月15日，张勇在一次交流会上坦诚，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”
反映在资本市场上，春节过后，海底捞股价冲高回落。截至11月5日港股收盘，海底捞股价涨5.46%，报收21.05港元/股。今年2月，海底捞股价达到历史新高的85.75港元，总市值一度超过4600亿港元，按照11月5日收盘价计算，海底捞最新市值约1150亿港元，较年内峰值缩水近3500亿港元。而作为海底捞创始人张勇，其身价也大幅缩水。据福布斯富豪数据显示，张勇身家目前为84亿美元，排名新加坡富豪榜第五位。
疫情期间开店较多，业绩受到影响
2020年，海底捞实现收入约为286.14亿元，同比增长7.8%，其中，餐厅经营收入约为274.54亿元；2020年，海底捞的净利润约为3.1亿元，同比下降86.8%。
进入2021年，海底捞的业绩表现依然不尽如人意，用海底捞管理层的话说：“经营结果未达预期”。
2021年上半年，海底捞的营业收入约为200.94亿元，同比增长105.9%；利润约为0.97亿元，同比增长110%。今年上半年海底捞归母净利0.97亿元，同比扭亏；归母净利率0.5%，相比上年同期由负转正。
但由于新店开设、疫情反复，今年上半年的餐厅整体翻台率有所下降。今年上半年整体翻台率3.0次，2019年和2020年同期分别为4.8次和3.3次。经营结果未达到管理层预期，公司表示内部管理运营需要努力调整及改善。
图片来源：每日经济新闻 资料图
据海底捞介绍，“2020年下半年及2021年上半年新开门店数量较多，相关支出显著增加；新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期；门店营运仍受到新型冠状病毒疫情的持续影响”等原因影响了其今年上半年业绩。
2020年年报显示，海底捞门店在一线城市增加65家，二线城市167家；三线及以下城市257家。2021年上半年，海底捞在一线城市增多75家店；二线城市增加204家；三线城市增加244家。
对比2020年和2021年门店翻台率，三线及以下城市的翻台率变化最为明显，由3.6下降至2.9，一二线城市城市均保持在3以上，其中2021年新开餐厅的翻台率为仅2.3，现有餐厅为3.1。2021年上半年，海底捞同店销售额8.48万元，单店净利润仅为5.92万元，净利润率0.48%，而在2019年同期，该三项指标分别为14.37 万元、153.6万元、7.78%。
平均翻台率低于4次/天，原则上不会开新店
值得注意的是，海底捞还表示，决定开展“啄木鸟计划”。
据介绍，此“啄木鸟”计划由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责，措施除了将持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并采取果断措施外，还包括重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系；在科学考核各部门的前提下，继续大力推进双手改变命运的核心价值观落地；适时收缩集团的业务扩张计划。海底捞表示，若集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。
海底捞官方微博的发布最后也表示：“我们在此向大家保证，海底捞1000余家门店服务员的笑脸依旧灿烂。”
虽然海底捞走了一段“弯路”，但还是有机构看好海底捞的发展。
中泰国际认为，海底捞的业绩及股价表现已进入磨底阶段，净利润将持续复苏。此前疫情及过度开店为公司带来沉重打击。纵使近年消费者对海底捞的服务体验不佳，但还是有一定的品牌效应。
考虑到公司身处增长较快的火锅赛道，自身品牌的护城河较高，成立以来优秀的扩张能力及全渠道供应支撑海底捞提升市占率，业务于疫情后可望渐渐恢复。
天风证券则认为，海底捞仍占据优质餐饮赛道，行业龙头地位稳固，预计2021年和2022年年净利润分别为11.4亿和38.9亿元。预计，随着新店爬坡、疫苗接种率提升及秋冬季来临，下半年公司翻台率也有望提升。
东吴证券则认为，短期来看，公司管理变革带来的翻台率改善情况，边际改善有望带来较大业绩弹性。长期来看，疫后餐饮赛道优质龙头品牌卡位优质铺位，看好公司疫后复苏业绩弹性和中长期成长动能。
事实上，海底捞在火锅市场仍有不可小觑的实力。
英国品牌金融咨询公司（Brand Finance）发布“2021全球最有价值餐饮品牌榜单TOP25”，海底捞是榜单中唯一上榜的中国品牌。榜单显示，海底捞以约45.23亿美元品牌价值位列2021全球最有价值餐饮品牌第九名。
沙利文数据显示，海底捞为我国火锅行业的龙头企业，按营收规模计算，2020年其市场份额为5.8%；其次为呷哺呷哺，其市场份额为1.2%；捞王排名第四，其市场份额为0.3%。
“火锅一哥”的焦虑：第二增长曲线在哪儿？
留客率是餐饮行业长久以来的难题，许多企业觅得的解药是寻找第二增长曲线。
海底捞同样在寻找第二增长曲线。一方面，海底捞发力零售，例如自热小火锅、火锅底料以及品牌相关文创产品；另一方面，海底捞也在孵化内部创业品牌。
孵化新品牌是大部分餐饮品牌的选择，例如呷哺呷哺与凑凑；九毛九与太二酸菜鱼等，海底捞也有同样的尝试，“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”“饭饭林”“秦小贤”等项目均是海底捞孵化的相关项目，而海底捞方面给出的解释是：通过不同的业态进行实际探索尝试，找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态，通过内部赛马的方式找到启动点。
而在零售方面，自热火锅品类在疫情下“宅经济”的主推下迎来市场爆发也成为了海底捞较为成功的零售单品。但从财报来看，自热火锅在其营收中的占比并不高。
但目前来看，尚未有第二个品牌成功跑出。
在门店层面，除了日常的菜品创新，海底捞也在不断紧贴风口，还上线了Hi捞小酒馆，迎合当下的“小酌风”，用平价酒品吸引年轻消费者；在部分门店推出9.9元奶茶，主打DIY小料随便加；用捞币兑换周边产品，耳环、便利贴、抱枕免费拿；特别针对女性消费者，除了传统美甲服务，海底捞还推出美妆产品海底捞口红，提出“以食材为笔，在唇上作画”的美妆概念。
此前，在海底捞北京合生汇的新店门口，新增了名为“TAKE TEA”的茶饮铺，与“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底捞旗下的独立奶茶店，允许消费者打包带走，不一定要进店吃火锅。“TAKE TEA”的试运营，不仅让人联想到呷哺呷哺旗下的湊湊火锅与茶米茶的关联模式。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，海底捞扩张的背后，更多的是整个翻台率的一个下降，这一次关店应该是基于资源整合，以及整体门店布局的一个重新规划。它跟呷哺呷哺的关店原理差不多，好的店加大投入，坪效不好、利润不高的店进行一些调整，现在要做的应该是原有店进行创新升级、迭代。
对于这项计划的提出，海底捞首席战略官周兆呈在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“为了应对这些问题，我们决定先停一下脚步，就像跑步跑得太快，鞋带松了，就先把鞋带系紧一点；跑步的步伐乱了的话，就冷静一下头脑，调整好节奏，我们才能够跑得更远。”

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杯具了

关店不裁员？

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