自主品牌挣脱麦肯锡的“挣扎”魔咒

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2013-12-09 09:08:46
IP属地:北京
12013-12-09 09:08IP属地:北京
麦肯锡全球董事合伙人王平日前在接受媒体采访的时候曾经就中国汽车产业自主品牌发表过一番悲观的言论。



在他看来,中国的自主品牌整体处于挣扎状态。其主要原因还是自身实力不足。甚至表示,即使2012年中国政府也有一些对自主品牌利好的政策出台,比如公务车采购向自主品牌倾斜等。但这不能从根本上给自主品牌带来希望(当然,这个政策其实一直是征求意见稿,根本就没正式出台)。



麦肯锡的观点其实代表了许多人对中国汽车产业自主品牌的看法,大多数人仍然停留在自主品牌发展初期的那种作坊式生产的工艺流程的固有印象,仍然对自主品牌所谓低质低价的旧有观念挥之不去。



但是,汽车市场发展的规律正在打破这种魔咒,自主品牌汽车企业,特别是主流的自主品牌汽车企业不仅仅没有表现出退缩,甚至还在不断提升自己的品牌形象。



虽然中国汽车工业协会还要等几天才能公布汽车市场的全部数据,但是一些汽车企业自己发布的市场业绩却表现出了一些与大多数人预期不一样的结论。



2012年延续的是2011年的低迷走势,自主品牌在整个市场中的市场份额仍然在不断下跌。基于此,越来越多的人开始表现出对于中国自主品牌的悲观:中国汽车产业自主品牌的出路与希望到底在哪里?



这倒有点像当初中国红军处于革命低潮时期的特征,当有些人开始质疑红旗到底能够打多久的时候,其实中国革命的种子已经在不断萌芽、生长。



所有人都知道黎明前是黑暗,却不是非常了解任何事物的发展规律以及发展过程的转换就是黑暗与黎明的接力。



无疑,自主品牌在2012年确实遭遇到了极大的危机,其在整个乘用车市场的份额几近跌破40%。然而,正是这种市场的危机,让自主品牌从严酷的市场中获得了生存、发展的本领,而那些一直有进取心、坚持稳定战略、强烈期望自己做大做强的自主品牌开始逐渐崭露头角。



以上海汽车集团为例。根据最新的市场数据显示,上海汽车集团的自主品牌2012年全年累计批售量为200017辆,同比增长23.5%,目标完成率100%。上汽集团自主品牌的这种增长恰恰是源于2011年以及2012年前期的市场增长回调所产生的,从而有很典型的代表意义。



我们比较一下上汽集团自主品牌从2007年到2012年的增长速度就可以发现这样的一个事实。



从2007年到2012年,上汽集团自主品牌的增长速度分别为1.95%、80.4%、155.63%、77.74%、5%、23.45%。可以看出,最初的几年,上汽集团的增长与市场大势有关,也有自己市场的基数比较低的因素在内。但是,到了2010年开始,上汽集团自主品牌的增长速度就有了一个非常大的回调,2010年,当中国汽车市场增长速度还非常高的时候,上汽集团的增长速度就从过去的100%以上的增长开始下降,2011年,上汽集团自主品牌的增长速度更是下降到只有0.5%。这可以说是上汽集团自主品牌发展最困难的一个时期。不过,上汽集团挺过来了,2012年又出现了高于整个汽车市场平均增长速度的2成以上的增长。



这个数据说明什么问题呢?一个是作为一度被认为不能完成全年任务目标的自主品牌,在2012年有了更大的突破;另外一个是自主品牌的市场增长率要远远快于整个中国汽车市场的平均速度,甚至要快于某些合资汽车企业的市场增长速度,这个更加不容易。(按照此前的数据,中国汽车市场2012年的增长速度应该不会超过6%)。



一般来说,中国汽车市场的竞争过去一直被人为地分为截然不同的两个阵营:一个是以外资品牌为主的合资汽车企业阵营,一个是以自主品牌为主的纯粹的本土汽车企业阵营。



然而,过去的这种阵营分野正在或者已经被打破,一些自主品牌汽车企业开始超越某些外资品牌在中国汽车市场的产销规模,增长势头也正在逐渐与一些强势的外资品牌相抗衡。



上汽集团只是众多优秀自主品牌汽车企业中的一个企业,像长城汽车吉利汽车比亚迪汽车都开始从市场的底部逐渐恢复增长的势头。



中国汽车产业的自主品牌发生了一个巨大的变化是,自主品牌汽车企业开始从以渠道和市场为中心转移到以消费者为中心的轨道上来。



当中国汽车市场高速增长的时候,有些自主品牌汽车企业固然连续多年实现了百分百的增长,但是这种增长是一种自杀式增长。由于当时自主品牌忽视产品的品质要求,销量越大,自然就使得自己品牌的负面形象被传播的范围愈广。



因此,2010年以后,由于遭遇到中国汽车市场不断下降的增长速度,过去积累的市场负面影响的后果开始凸显,自主品牌开始积极寻求增长模式的变革。



这种模式的变革核心有三个方面:一个是实现生产基地的大规模的机器化、自动化生产;二是实现关键零部件与跨国零配件汽车企业的不同形式的合作;三是积极强化品质意识与管理。



模式变革带来的品质的改善,在另外一个自主品牌战略的助力下,开始逐渐恢复市场的信心。这个战略就是稳定战略。



对于落后的自主品牌来说,尽快追赶甚至超越外资品牌是它们共同的目标。但是,欲速则不达。许多自主品牌汽车企业在发展的初期,制定了过快的追赶战略,以至于让所谓的战略名不副实,最终成为品牌成长的障碍。



但是,也有一些自主品牌汽车企业一直采取稳定的发展模式,而原来一些激进盲动的自主品牌汽车企业也转而寻求稳健策略。



比如,长城汽车就是一个实施稳定战略的典型代表,长城汽车在中国汽车市场快速增长的期间并没有盲动去追求所谓的市场增长率,仍然坚持每天进步一点点的策略。而正是这种稳健的策略,才让长城在最近两年的汽车市场低迷增长中显示出了增长的优势,其哈弗品牌在细分的SUV市场中甚至能够与跨国公司一较高低。



上海汽车则面临着更大的挑战。作为国有汽车企业,需要面临上级政府主管部门的业绩压力,甚至一度有各种压力推动上汽集团重新恢复“上海牌”汽车的生产。不过,上汽集团坚持自己的稳健战略,坚持以荣威品牌与MG品牌作为自主品牌的核心(如果不是兼并收购南汽,上汽或许只有一个荣威自主品牌),正是这种不追求浮华的企业文化,让上汽集团才有了今天的成绩。



比亚迪汽车则是另外一个典型。比亚迪公司的董事长王传福亲自向媒体不止一次承认过去所犯过的激进战略的错误,并确实按照自己的承诺开始回归到以品质为中心的战略发展模式上来。



当然,自主品牌汽车企业并不是铁板一块。目前,也仍然有一些汽车企业追求所谓的快进策略,恨不得一年就能够占领所有品类的细分市场。甚至出现“越落后、越激进”的怪圈。在这样的自主品牌汽车企业中,投资固然庞大,计划目标固然惊人,但是实际市场的效果却并不理想,甚至不少自主品牌汽车企业开始出现亏损。



应该说,自主品牌汽车企业在2011年、2012年开始进入了一个关键的发展阶段,在这个阶段,一些以品质为中心的稳健自主品牌汽车企业开始显示出越来越强大的实力,而另外一些自主品牌汽车企业则因为继续痴迷于激进的方向,而逐渐陷入不能自拔的泥潭。



这个是中国自主品牌发展的必然过程,越来越激烈的市场竞争必然会消灭更多的自主品牌,而一些自主品牌也必然在这种残酷的竞争中获得重生。随着这些自主品牌市场产销规模的不断扩大,其在市场在的正面品牌形象将不断得到扩大和夯实。



可以预见的是,2015年将成为中国自主品牌的一个从量变到质变的爆发期,也或者成为中国自主品牌的“鲤鱼跳龙门”的决胜节点。
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