虽然最近三年，中国汽车销量连续下滑，但过去10年仍是中国汽车市场最黄金的发展阶段。可以肯定的是，中国汽车市场虽然总量庞大，也依然还有增长潜力，但过去那样不讲道理的增长将不可能重现，行业躺着挣钱的日子也早已一去不返。
事实上，这个市场早已进入到了残酷的淘汰赛阶段，只不过大家更津津乐道于成功者的成功，而忽略了过去10年里竟然有那么多失败的案例。
即使在一个机遇空前的市场里，即使在如此黄金的发展阶段，我们稍稍回顾，为什么还有那么多失败的品牌，折戟的车企？而且，他们中的许多，都不是那种一开始就毫无希望的弱者和投机者，曾经都是市场的弄潮儿，曾经都意气风发，雄心勃勃，目标宏伟，志向远大！
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2010年中国汽车销量1806万辆，2020年是2531万辆；2010年乘用车销量是1376万辆，2017年达到2472万辆；虽然经历了连续3年下滑，2020年中国市场乘用车销量仍达到了2018万辆。虽然增速不及前一个十年，但考虑到庞大的基数，以及消费结构的变化，2010-2020年仍是中国市场最黄金的一个发展时期。
DA盘点了一下过去10年中国汽车市场的失败者，评出了这样一个另类的榜单。
需要说明的是，这“十大最失败汽车品牌”，不包括那些一开始就毫无成功可能的市场投机分子，以及那些一直都是市场上最卑微的存在，连他们自己都不相信会有未来的品牌。
这个榜单上的品牌，有些倒下了，有些退出了，但更多的仍在奋力向上，今天，他们是失败者，但谁能说他们不会成为下一个或者下下一个十年，这个市场上的成功者呢？！
最成功的人，都经历过最惨痛的失败！
01, 华晨——二十年来蹉跎
“负债超千亿，华晨汽车正式破产重组！”
2020年11月20日，沈阳市中级人民法院裁定受理债权人对华晨汽车集团控股有限公司重整申请，标志着这家车企正式进入破产重整程序。
14天后，根据辽宁纪委监委消息，业已退休一年多的华晨汽车集团控股有限公司原党委书记、董事长祁玉民“涉嫌严重违纪违法，目前正接受纪律审查和监察调查”。
8年前（2012年）祁玉民“*****
中华(参数|图片)汽车要成为中国宝马”的壮语，言犹在耳。
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当时，祁玉民确有说这番话的资本和底气。
华晨曾经是中国汽车品牌的领头羊——
金杯*****
海狮(参数|图片)在国内轻客市场上的份额曾一度高达60%！早在2000年，金杯海狮的年销量就超过了6万辆——当时全国汽车总销量只有不到209万辆！
2002年上市的中华轿车是中国品牌第一款中高级轿车，当时，吉利才刚刚搞出优利欧，长城则刚刚在自家皮卡基础上鼓捣出自己的首款SUV*****
赛弗(参数|图片)，王传福还没有进入汽车行业……
2003年50:50的合资公司华晨宝马正式成立，一时羡煞多少人！
2006年，华晨*****
骏捷(参数|图片)上市，当时这款车的售价就已经突破了10万元，更关键的是，月销量也很快突破了1万辆！
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2006年3月上市的华晨骏捷，主力车型售价已经在10万元之上。无论设计还是性能，都是当时中国“自主品牌”的“扛鼎之作”。
所以，祁玉民后来说“华晨一定要坚持高端化”、“要做中国的宝马”云云并不是胡吣，当时的华晨确实有资格如此高调。
2010年，华晨汽车自主品牌乘用车销量17.8万台，在全部自主品牌中位列第八，而且正如祁玉民所说，“在10万元以上的自主品牌车型中，中华品牌处于领先地位”。
如果算汽车总量，根据《中国汽车工业年鉴2011》，金杯股份的总产量是46万辆，排名国内汽车厂家第十；在这个榜单上，吉利汽车以41.7万台排名11位，长城汽车39.9万台排名12位。
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2010年，金杯股份汽车产量占全国汽车产量的份额是2.72%，比吉利、长城都高。
10年后，2020年吉利销量132万台，连续四年中国品牌乘用车第一；长城汽车累计销售111万辆，连续五年销量突破百万，其中乘用车销量也接近89万辆；而华晨汽车，2020年乘用车销量仅为13.9万辆，同比下降21.1%。
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华晨从昔日自主品牌的领头羊，在轻客、A级轿车、B级轿车等不同细分市场都高居中国自主品牌第一的行业高位，走到今天破产重组的境地，名列“2010-2020年中国市场最失败的十大汽车品牌”第一名，对熟悉华晨的人来说，其实并不意外。
一直以来，华晨好高骛远，只做容易的事，坚持“拿来主义”，从来没有真正形成可持续的自主研发能力，内部人事关系复杂、业务逻辑混乱，中华、骏捷、金杯这么明星级的车型品牌，“升级”成车型系列之后，品牌迅速稀释，虽然搞了很多车型，但没有一款能上量，很多车型月销只有三位数，甚至两位数……
虽然坐拥华晨宝马这个“现金奶牛”，虽然起点之高一度令吉利、比亚迪不得不仰视，连上汽、广汽也自叹弗如，但华晨毕竟还是倒了，最残酷的是，也许再也没有爬起来的机会。
02，*****
夏利(参数|图片)——忽忽津门一梦
比华晨更令人唏嘘的，是夏利。
2020年1月5日，一汽夏利发生工商变更，企业名称由“天津一汽夏利汽车股份有限公司”变更为“中国铁路物资股份有限公司”，公司经营范围也由原来的轿车、汽车发动机、汽车零部件、内燃机配件的制造及其售后服务等，变更为以面向轨道交通产业为主的物资供应链管理及轨道运维技术服务和铁路建设等工程物资生产制造及集成服务业务。
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000927还在，只是股票名称已经由“一汽夏利”变成了“中国铁物”。
这从法律意义上终于正式宣告了夏利这个汽车品牌的死亡。其实，在市场上抑或是舆论场上，这个品牌的死亡已经被宣告多时了。
2015年，媒体就以“天津一汽夏利巨亏8.5亿 退市进入倒计时”的标题，预告了夏利品牌的“社死”；
2018年，夏利品牌正式停产；
2020年，病急乱投医，天津一汽夏利2月份企业名称变更为“天津博郡汽车有限公司”，希望得到“造车新势力”的拯救，9月份，一汽夏利发布公告称，“和博郡汽车合资的天津博郡已经停产停业”……
夏利，这个曾经的“国民第一车”，这个蝉联了22年自主品牌轿车销量冠军、18年（一说19年）国内单一车型销量冠军的明星品牌，终于走到了穷途末路。
格外可悲的是，以销量和知名度而言这个中国市场上曾经的第一品牌的倒掉，除了天津一汽自己，外界几乎无感！
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1986年，第一台夏利以“CKD”的方式下线；2004年，夏利累计第100万辆汽车下线；2005年，夏利销量突破20万辆；2010年，夏利销量突破25万辆；2018年，天津一汽销量跌至2万辆；2019年，天津一汽销量坠落至4023辆，同比下滑93.69%！
或许，夏利的命运从2002年的“天一合作”开始就已经注定。被限定了只能做“小型车”，失去了自主发展的权力，在市场高速增长的黄金期，在研发领域几乎没有任何有效的投入，一味透支夏利的品牌知名度，靠低价换销量，像N5、N3之类的车型，推出的时候就已经严重落后于时代，这类车卖得越多，对夏利品牌的伤害就越大。
03， 铃木——皓首岂肯就低头
夏利只能做小型车，是迫于无奈，而铃木在中国市场只做小型车，却是因为自己的执念。
铃木不仅小车做得好，更是一个有理想、有信念、有个性的独特汽车品牌，皮耶希在自传《汽车和我》里透露，自觉在大众集团内受到打压的年轻皮耶希，曾一度非常希望加入铃木汽车公司。
这并不奇怪，铃木确实有其迷人的一面。2018年的巴黎车展，第四代吉姆尼就是全场最吸引青主的展车（下图）；历年的东京车展，青主最流连的展台，不是本田丰田，而是大发和铃木。
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但市场的喜好和专业人士的欣赏是两码事，中国人只有在预算不够的时候才会选择一款小车，过去20年，没有任何一个品牌可以仅凭小型车就能在中国市场取得成功，不仅菲亚特不行、铃木不行，就连大众、丰田也不行。大众高尔是彻底的失败，POLO是基本失败，丰田雅力士那么成功的全球车型，到了中国一样不灵。
不信邪的只有铃木。特别是奥拓、羚羊、雨燕等小车一度都卖得不错，2010年长安铃木总销量超过20万辆，其中雨燕销量同比增长47%，奥拓销量增长413%，这可能更加坚定了铃木只做小型车的信念，然而经验教条的日本人哪里知道，中国汽车市场的主要特征很快就已经从高速增长转变为快速升级。
或许，下一个十年，在中国市场，个性精品小车可能是升级方向的一种，但2010-2020年的升级方向，是空间更大、性能更强、功能更多、科技更新！无论是长安还是铃木，肯定都有许多人看到了这种市场趋势，然而，铃木修的反应却是“就是死也不向中国市场妥协”。
这种反应真是令人百思不得其解，完全就是较劲嘛。
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2016年铃木修在日本国土交通省就燃效测试违规向公众道歉。时年86岁。
你可以不妥协，可以有性格，但市场很快就会教你做人。
2010年，奥拓在中国还可以卖41729辆，到了2018年全年只卖了——15辆！长安铃木的全年销量也从2010年的20万辆跌到2018年的33468辆！
成立于1993年的合资公司——长安铃木，也终于以铃木品牌退出收场。2018年9月4日，长安汽车与日本铃木株式会社和铃木（中国）投资有限公司达成协议，以1元现金收购日方企业持有的长安铃木50%股权，长安铃木由一家中日合资企业变成了长安汽车全资子公司。
华晨的失败，如果归咎于祁玉民一个人是有失公平的，但铃木在中国市场的失败，顽固而独裁的铃木修老先生恐怕要承担绝大部分责任。
或许，年纪大了该退休就一定要退休——无论你以前多成功！今天的铃木修、尹明善，当年的亨利.福特都证明了这一点。
04，三菱——为人做嫁打酱油
这个世界上，真正把一手好牌打得稀烂的是三菱。
在中国市场的尴尬现状，只是三菱汽车在全球市场的一个缩影。
三菱是日本历史最悠久的汽车品牌——没有之一，早在1917年就推出了三菱A型轿车，丰田、本田、日产，在曾经的三菱汽车面前都是“弟弟”。三菱曾一度统治达喀尔、WRC赛场，是马自达的大哥，是现代的老师，是PSA在SUV领域的“教父”……
20年前，在中国最赚钱的跨国汽车巨头，不是大众，更不是丰田，而是三菱。
当年，几乎所有自主品牌的乘用车搭载的都是三菱的发动机，而且不讲价——因为几乎没有竞争对手；长丰猎豹的帕杰罗系列、东南汽车的得利卡、富利卡，在各自细分市场都是统治级的存在……
三菱，在中国汽车市场的“前合资时代”，就已经赚得盆满钵满！
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长丰三菱PAJERO 08款是长丰猎豹第一款挂三菱标的产品，当年是名副其实的“高档车”。
可能是习惯了躺着挣钱逐渐失去了站起来的能力，也可能是“远见”这东西30年来就一直和三菱不兼容，早早参与到中国汽车市场“掘金”的三菱汽车，从来没有想过要真正在这个市场扎根，早早地就想靠“卖铲子”轻松惬意地挣钱——也着实挣了好些年，可惜，其他品牌为了挣钱并不介意流汗甚至流血，于是，躺着的三菱就只好彻底沦为打酱油的了。
等到中国品牌都用上了自家更先进的发动机，长丰猎豹、东南汽车、北京吉普都逐渐边缘化，三菱才着了急，匆忙与广汽成立了一家正儿八经的整车合资公司——广汽三菱，这时已经是2012了。
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成立八九年的广汽三菱，目前的国产三菱品牌车型只有可怜的3款。
到如今，广汽三菱成立也已经八九年了，可是旗下依然只有劲炫、欧蓝德、奕歌、祺智EV四款国产车型，祺智EV还是从广汽导入的产品。作为对比，2010年成立的广汽传祺，旗下产品已经多达十余款，覆盖从A0级到B级的轿车、SUV、MPV，燃油车、PHEV、EV一应俱全，传祺/埃安的问题如果是产品太多了一些，那么广汽三菱就是太缺产品了。
三菱早早就停止了轿车和MPV的开发，只做SUV。问题是，在SUV领域三菱近些年也没有拿出真正有竞争力的产品，甚至连旗下的传奇车型帕杰罗都一直不能正常换代；直到今天都还没有一款给力的2.0T发动机，对于一个1917年就开始生产汽车的跨国汽车公司，这实在是让人匪夷所思，实在不能理解过去20年三菱汽车那帮人除了吃干饭都在做些啥。
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三菱车队总共26次征战达喀尔，12次夺冠，2001-2007年更是豪夺7连冠。
蓝瑟EVO、帕杰罗、日蚀Eclipse、Space Wagon、戈蓝、格蓝迪……
三菱，过去有多辉煌，现实就有多荒诞，也许，这个日本大哥级的汽车品牌早早地就已经自我放弃治疗了。
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1999年马基宁驾驶第六代三菱Evo赛车夺得WRC总冠军，成为史上连续4年夺得WRC总冠军的第一人。为了纪念这一伟业，三菱推出了全球限量2000部的EVO TM-V4——传说中的六代半。
05， PSA（雪铁龙/标致)——不作不惹羞！
三菱和铃木都属于“自弃疗”，PSA不同，这个法国品牌一直都在中国市场苦苦求存，不停地给自己吃药，可惜总是开错了处方。
截止完稿时，神龙没有公布2020年销量，但公布了“2020年12月销量同比增长15.8%”的好消息——这是这家合资公司单月销量30个月以来第一次实现同比增长！
2019年12月神龙的销量是5524辆，因此2020年12月的销量大约是6400辆，全年销量将将5万出头。两个品牌，十余款车型（不算新能源），一年只卖了5万台！关键是，神龙汽车的年产能最高的时候达到了100万辆！
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神龙公司成都工厂2016年9月投产。
2015年神龙汽车销量达到70.48万辆，2016年9月神龙汽车第四工厂在成都竣工投产，当时的神龙汽车意气风发，PSA集团管理委员会主席唐唯实（Carlos Tavares）在投产仪式上信心满满地表示：“它（指新工厂）是我们执行‘加速超越’战略（Push to Pass）的重要组成部分，同时也是我们到2021年发布20款新车型，以及在2018年实现100万台销量目标的重要保障。”
可是，神龙接下来的市场表现让唐唯实大失所望，也让整个汽车行业目瞪口呆——
2016年，神龙销量60.02万辆，同比下降14.77%；
2017年，神龙销量37.80万辆，同比下降37%；
2018年，神龙销量25.34万辆，同比下降32.89%；
2019年，神龙销量11.36万辆，同比下降55%！
这样的市场表现，让很多人开始质疑PSA是不是该考虑如何从中国市场退出了，对此，PSA坚定地表示“决不会退出中国市场”。这无疑是一个明智的决定，但是，PSA究竟是如何在中国走到今天这一步的，这是一定要反思的。
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广州标致505也曾经吊起来卖过。
广州标致与上海大众几乎同时成立，是国内最早的整车合资公司之一，国产标致505也一度吊起来卖过，但只滚动不发展（不引进新车型，不提升国产化率，不扶持本土供应体系）的广州标致终于在1997年走到了尽头，当年广州标致年销量仅为900多辆，公司亏损高达29亿元，标致退出，本田进来。
雪铁龙进入中国稍晚，和东风合资成立的神龙汽车公司诞生于1992年，但起点非常高，投资规模大，富康是当时国内引进的最先进的车型，神龙也成为汽车业的“三大”之一（另两大是一汽大众和上汽大众）。
神龙走到今天，肯定不是单一的原因，但在外界看来，最明显也最难让人理解的败笔是在车型品牌上不停地推倒重来。一个车企难免会有个别失败的车型最终会被放弃，但像神龙那样不管成功不成功，不停放弃车型品牌的做法，全行业绝无仅有。
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雪铁龙凯旋当时也是神龙公司倾力打造的一款重点车型，但很快就连产品带车型品牌一起被抛弃了。若干个亿就这样打了水漂。
不仅赛纳、凯旋、毕加索等品牌浅尝辄止，就连市场表现相当不错的世嘉、富康也弃之如敝屣！尤其是富康，那可是和捷达、桑塔纳并列的“老三样”啊！我不知道在中国市场打造一个妇孺皆知的车型品牌需要花多少钱，反正十个亿恐怕是不够的。
作为对比，成立于1991年的一汽大众，过去这些年，彻底放弃的车型品牌，印象中只有一个开迪，宝来、捷达一直都保留着，而且捷达最后还独立出去，升级为一个汽车品牌了；上汽大众彻底放弃的车型品牌也只有一个——高尔。可以说，捷达、桑塔纳和富康的不同结局，一定程度上也映射出两个大众和神龙的不同。
几亿几十亿打造的车型品牌，动不动就扔了，这是极大的资源浪费，神龙也因此一直没有积累起应有的市场势能。这种严重战略错误的背后，当然是从决策到管理，从市场判断到营销执行，整个体系的无能和失效。
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近年来，标致在欧洲市场大放异彩，标致3008、208先后夺得欧洲年度车大奖，标致2008也是2021欧洲年度车的热门候选车型。
事实上，神龙目前的产品（尤其是标致品牌）相当不错，在欧洲也卖得非常好，但是，在欧洲成功未必就能在中国成功，PSA在中国一定要改变和市场较劲的态度，要承认中国市场的独特性，中国人喜欢三厢车，你偏要引进两厢；6AT早都普及了，你还在用4AT；别人都多连杆了，你却坚持用扭力梁……
当然，PSA已经做出了很大改变，只不过，要重回中国市场主流行列，法国人恐怕还需要做得更多一些。
1楼2021-01-17 14:33IP属地：北京
2楼2021-01-17 14:34IP属地：北京
06, 雷诺——自大自负自卑
和PSA坚决不退出中国不同，雷诺退出得有点“迅雷不及掩耳盗铃”。
2020年4月14日，东风集团股份发布公告称，“鉴于国内汽车市场下滑及东风雷诺的经营状况，公司与雷诺双方拟对东风雷诺进行重组。雷诺拟将50%的股份转让给东风汽车集团，东风雷诺将会停止雷诺品牌相关业务活动”。
翻译成“人话”就是，雷诺不玩了，从东风雷诺合资公司中撤了！
而这距离东风雷诺合资公司成立仅仅6年零4个月不到，离东风雷诺第一款车型上市（2016年3月18日）4年零1个月不到！雷诺撤出之前几乎没有任何预兆，让消费者和经销商都措手不及。
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雷诺的突然退出，让很多经销商措手不及。
雷诺，是法国第一大、欧洲第二大汽车品牌，当然不甘心错过中国如此巨大的市场机会，一直都想要成为全球汽车行业第一人的卡洛斯戈恩，在看到东风日产的巨大成功之后，下定决心雷诺也要来中国，也要成立合资公司，也要到中国市场捞金！
可惜的是，雷诺已经错过了最后的机会。
2013年，虽然中国市场仍保持着高速增长，但等到东风雷诺首款车型上市的2016年，中国车市已经基本见顶，当年中国汽车销量2802.8万辆，同比增长13.7%；一年后，中国汽车销量达到2887.89万辆的峰值；接着就是连续三年下滑——2018年下滑了2.8%（其中乘用车下滑4.1%）；2019年汽车销量下滑8.2%（其中乘用车下滑9.6%）；2020年，受疫情影响，中国汽车销量继续下滑，同比下降1.9%（其中乘用车销量下滑6%）。
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东风雷诺首款国产车型*****
科雷嘉(参数|图片)2016年3月18日上市。当天代言人范冰冰亲临现场，“向人们介绍东风雷诺科雷嘉勇往直前、敢于打破格局的挑战精神”——这话现在看来相当讽刺。图为2015年广州车展雷诺展台。
雷诺来得非常不是时候。很多人包括青主都曾经劝过雷诺放弃在中国合资建厂的想法，因为中国市场当时就已经呈现出严重的产能过剩、品牌过剩、渠道过剩和车型过剩，几乎所有细分市场都是竞争激烈的红海市场，中国是世界上规模最大的汽车市场，但同时也是世界上竞争最激烈、最残酷的市场，后来者很难立足。
“即使一定要来，也不应建立单独的生产和销售体系，可以在东风日产的体系里搞，这可以***降低成本。”这是青主当时给法国人的建议。可是，心高气傲的卡洛斯戈恩根本不可能这样做，他当时虽然是日产、雷诺的双料CEO，但很显然，雷诺才是“亲儿子”。
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2017年戈恩亲临武汉发布了东风雷诺的2022愿景纲要——到2022年将以SUV为中心，完善传统燃油车、电动车产品布局，累计导入9款国产车型。
当时的卡洛斯戈恩以行业第一人自居，自信爆棚，在他看来，雷诺一旦国产最不济也是又一个东风日产。开局的确还不错，赶上了中国车市最后的增长红利，2016年东风雷诺销售了3.65万辆，2017年东风雷诺两款国产SUV销量达到7.22万辆，同比增长140%。
so easy！戈恩当时一定是这么想的！于是戈恩同志英姿勃发，东风雷诺雄心勃勃，将2018年定义为“品牌年”，销量要“保九（万）争十（万）”，到2022年将累计导入9款车型。
可是，2018年中国市场迎来了拐点，在一个存量竞争的市场里，东风雷诺这样的新品牌、新渠道、新体系的劣势被真正凸显，东风雷诺2018全年累计仅销售了50109辆，同比下跌30.6%！雷诺领略到了中国车市竞争的惨烈。
然而，这还只是开始。2019年，虽然东风雷诺的产品线更丰富了，但苦于品牌知名度和产品差异化都不够，孱弱的体系和可怜的规模根本无法跟进对手惨烈的价格战，2019年，随着大市的进一步下滑，东风雷诺的市场表现惨不忍睹，全年销量同比下滑63%，只有18548辆——还不如大众*****
途观(参数|图片)一款车一个月的销量。
卡洛斯戈恩2018年11月19日在日本意外被捕，加速了雷诺从中国市场的退出。
草率成立东风雷诺是因为自大；而仓惶退出则是因为自卑——根本没有直面中国市场更加惨淡竞争的勇气。从这点来说，雷诺还真是不如PSA。
07，菲亚特——做小做怪做矬
菲亚特这个名字虽然还存在于“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(简称广汽菲克)”，但广汽菲克的产品线里早就不再有菲亚特的车型，菲亚特作为一个汽车品牌实质上已经退出中国市场了。
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广菲克官网的“品牌车型”一栏已经只剩下Jeep一个品牌。
这可能是马尔乔内（菲亚特克莱斯勒汽车集团（FCA）前CEO，2018年7月25日因病去世）到死都没能接受的一个现实。生前他曾竭力挽救成立于1999年的南京菲亚特。
南京菲亚特的首款车型*****
派力奥(参数|图片)2002年春上市，与上海大众*****
POLO(参数|图片)、上海通用别克*****
赛欧(参数|图片)前后脚推向中国市场。
虽然赶上了中国车市最好的增长机会，但南京菲亚特从来没有真正成为市场主流。意大利人在经历了最初的惊喜之后，接踵而来的都是打击——南京菲亚特从2003年开始销量就逐年下降，2004年在中国的产量仅有3万辆，亏了约3亿元；2006年在行业整体大增35%的情况下，南京菲亚特销量依然是负增长，仅有31310辆。
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南京菲亚特生产的西耶那三厢轿车。造型怪、空间小，品质一般，市场结果可想而知。
短短几年，合资双方就公开互相指责，2007年初，南汽集团时任董事长王浩良在接受采访时公开表示“合作不太愉快，双方都有责任”，并直言“南京菲亚特连续3年亏损，经销商意见很大，再亏下去企业要破产灭亡”。
一语成谶，2007年12月南京菲亚特宣布破产，菲亚特“净身出户”，以1欧元的象征性价格转让其所持有的南京菲亚特全部股份。同时，南汽被上汽集团收购，经过重组，南京菲亚特工厂被改造成上海大众的生产基地。
南京菲亚特——前后只存在了不到9年。
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南汽生产的优尼柯。菲亚特拿到中国来的，不是小车、矬车，就是这种造型奇葩的怪车。
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菲亚特还曾计划在中国投产多宝——过去20年里全球最丑的几款车之一。
3年后，马尔乔内为菲亚特在中国找到了一个更强大的合作伙伴——广汽。
广汽菲亚特于2010年3月成立，但令人奇怪的是广汽菲亚特的首款国产车型Freemont菲跃却是一款挂着菲亚特LOGO的道奇酷威。很显然，菲亚特的产品线非小即怪，广汽不愿重蹈南京菲亚特的覆辙，他们需要一款正常的大车，“换标酷威”的菲跃就这么出炉了。
很可惜，意大利式的“小”中国人不感冒，美式的“粗”中国人同样不感冒。广汽菲亚特开局就不顺，虽然后来上市的菲翔看起来不错，但也没有特别突出的优势，菲亚特这个品牌已经实在难以赢取中国用户的信任。
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菲翔不小，看起来也不错，可惜在2012年之后的紧凑型合资轿车市场，菲亚特无论是品质、性能，还是价格、服务，和规模业已做大的对手相比都缺乏竞争力。
广汽和菲亚特的合作，很重要的一个理由是菲亚特愿意帮助广汽发展其自主品牌，大家都知道传祺的第一款车GA5源于阿法罗密欧技术。从市场的角度，广汽从来都不看好菲亚特的那些小车，2015年1月，广汽集团发布临时公告，宣布“广汽菲亚特汽车有限公司”更名为“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司”，标志着合资公司进入Jeep时间。
效果立竿见影，2016年广汽菲克总销量接近18万辆，国产车型增幅高达260%，不过此时国产的绝对主力已经是Jeep的SUV；到了2017年，广汽菲克全年共销售22.2万台，其中菲亚特品牌销量仅为2273辆，同比下降82.1%。
很快，菲翔、致悦两款车型停产，菲亚特再一次实质性退出了中国市场。至此，意大利人应该承认，菲亚特那些小、怪、矬的车，真的不适合中国市场。
08，雪佛兰——品牌重塑何其难
“2020年，上汽通用全年累计销量146.747万辆。其中，公司旗下的别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌分别销售926328辆、311135辆和230007辆。”这是上汽通用2020年的成绩单，在官方新闻稿里还特别强调了一句——“交出了一份令人满意的答卷”。
这话无论如何听起来都有点透着无奈和心虚。2019年雪佛兰销量（41.35万辆）同比大幅下滑24.8%，2020年在此基础上又下滑了24.8%（纯属巧合），雪佛兰这样的销量怎么能令人满意呢？
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近年来，雪佛兰在中国市场一直在努力还原自己本来的品牌形象。
上汽通用2005年正式引入雪佛兰品牌，2014年雪佛兰品牌在中国市场销量达到了76.7万辆，此后雪佛兰品牌在中国市场销量就持续下降——2015年63.7万辆，同比降17%；2016年53.9万辆，同比降15.4%；2018年恢复到55万辆，2019年又跌至41.35万辆，2020年进一步跌到31.11万辆！
如果从市场份额来看，雪佛兰的这种颓势更加明显。2014年雪佛兰在中国乘用车市场的份额约是3.9%，到了2020年这个份额降到了大约1.5%。市场份额减少了超过6成！
更要命的是，这并不是上汽通用放弃治疗的结果，恰恰相反，从2016年以来，通用以及上汽用尽了一切可以用的手段——比如降价——却都没能止住雪佛兰的“血崩”。终端价格几近崩塌，第三方网站显示，雪佛兰品牌各款车型经销商最低报价已经比自主品牌还低！
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雪佛兰销量持续走低的另一面，是终端价格已经降到不能再降。
所有人都知道，雪佛兰在中国市场品牌出了问题，上汽通用当然更知道。2016年，雪佛兰公开提出要在中国市场“重塑品牌形象”。然而，谈何容易！
在美国，雪佛兰不仅是一个最主流的汽车品牌，更是多数情况下美国人购车的首选——大型皮卡Silverdao、大型SUV Suburban，一直都是美国市场最畅销的同类车型之一；“大黄蜂”科迈罗是最典型的美式平民跑车；而科尔维特则是美国国宝级的超跑……
*****
在美国，雪佛兰的形象是这样的。
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在中国，雪佛兰的形象是这样的。
2016年，雪佛兰时任全球品牌战略总监Richard Choi说：“雪佛兰要成为全球顶尖品牌——不仅仅是汽车中的顶尖品牌，而是享誉世界的全球品牌，和可口可乐、苹果、Google一样。”
这在美国是成立的，可惜，在中国，雪佛兰完全是另一种形象，她就是一个主打性价比的低端合资品牌。这在市场高速增长的阶段没什么问题，但市场一旦发展到存量竞争阶段，低端的、边缘化的合资品牌，处境比纯粹的中国本土品牌更艰难，因为用户选择吉利或者比亚迪可以非常理直气壮，而选择一个低端边缘的合资品牌却需要特别自信、内心特别强大。
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迈锐宝本是一款好车，但在中国却被冠以“屌丝三宝”的雅号。受品牌形象拖累，换代之后的迈锐宝XL也一直没有获得与其综合产品力相称的市场销量。
实事求是地说，通用和上汽这几年在重塑雪佛兰品牌这件事上确实都尽力了，但收效甚微，可能上汽通用如今终于开始有那么一丁点后悔了吧——
悔不该当初将业已停产的别克赛欧改挂雪佛兰的LOGO复产；
悔不该导入景程、科帕奇这些韩国车；
悔不该一股脑推出了乐风、乐骋、乐驰（上汽通用五菱生产）等许多A0级、A00级低端小车……
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毁一个品牌很容易，重建一个品牌却难若登天，和重建相比，更多的人会选择放弃。令人钦佩的是，上汽通用没有放弃，而是一直在为还原雪佛兰本来的品牌形象而努力。
雪佛兰中国销量里面，赛欧的占比一度超过了一半，直到2015年，雪佛兰旗下A0级产品（赛欧、创酷、爱唯欧和乐风RV）销量占比仍高达43.6%，雪佛兰在中国的“屌丝”形象，是过去一直以来的产品结构决定的，不能怪消费者有偏见。
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雪佛兰今天的产品结构其实已经发生了根本的变化，但无论迈锐宝XL、沃兰多，还是探界者、开拓者，都没有获得与其综合产品力相吻合的市场销量，归根结底还是品牌问题。正如雪佛兰市场营销部部长周鹏所说，“如果品牌不向上，突破这个困局是有难度的。”
终于，在营销领域一向自负的上汽通用人也不得不承认，重塑一个品牌——太难了！！！
09，福特——三缸有咎实背锅
福特和雪佛兰在中国市场越来越像一对难兄难弟。
某种程度上，福特还要更惨一些。
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雪佛兰的销量从2014年巅峰时期的76.7万跌到了2020年的31.1万辆；而长安福特在短短3年里，销量就从2016年95.7万辆的巅峰，跌到了2019年18.3万辆的谷底。
如果说雪佛兰是一路阴跌，那么福特就是瞬间崩盘，而且崩得毫无预兆。
雪佛兰的问题出在过多的低端车型长期透支品牌，对品牌形象造成了几乎不可逆的伤害，长安福特的问题却一时间不知道出在了哪里——产品还是那些产品，人也还是那些人（崩盘后做了调整），也不能归咎于合作伙伴，长安汽车是近十年里最成功的自主品牌之一，能力是被市场检验过的。
简单来说，福特的问题首先出在了品控上。
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随便百度一下，不论是第三方投诉网站还是中消协，2017、2018年长安福特的质量投诉都是最多的，这和长安福特销量暴跌的时间点是吻合的。
相当长一段时间，福特在各种质量投诉网站上都“名列前茅”，但持续增长的销量让福特根本不愿意去认真面对这些问题，负面口碑积累到一定程度，量变发生质变，加上外部市场环境的剧变，两相叠加，于是销量崩了。
短短3年，销量从接近100万辆，直接“跳水”到18.3万辆，这一定不是营销出了问题，也不是渠道和服务出了问题，只能是品质危机引发的品牌危机。
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翼虎从一款明星车型，到月销量降到一两千台，甚至换代车型更名为锐际也依然难见起色，这就是用户口碑崩塌的结果。好消息是，长安福特正在以推倒重来的决心重建用户信心，收效当然是如针挑土，如燕衔泥。
当然，人也是一个重要因素。
相当长一段时间里，福特在中国的市场营销都被一帮来自宝岛台湾的职业经理人所主导。客观地说，港台包括新加坡在内的华人职业经理人，初期确实为中国内地汽车市场带来了先进的管理和经营理念，但中国市场有两大特征，一曰高速增长，二曰快速变化，这些职业经理人却始终把欧美日等成熟市场的经验奉为圭臬，殊不知经验和教条也就一步之遥，成长经历、职业和教育背景，都决定了这些人无法真正理解中国市场的多元性和特殊性。
他们可能熟读各种市场营销的经典，诸多商战案例谙熟于胸，但他们根本不可能真正去理解一个中国五六线城市或者十八线小县城用户的许多看似奇奇怪怪的需求。
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实践是检验能力的唯一标准。
中国汽车市场过去这些年的一个事实就是，台湾职业经理人操盘的品牌最后几乎都出了问题，比如长安福特，比如东南汽车，比如纳智捷……
这些职业经理人给青主有一个强烈的印象，就是辩论起来无敌，实操则相当坑爹，多类赵括、马谡。平心而论，长平失利，街亭失守，首责却不在赵括和马谡，而在赵孝成王和诸葛亮。如果只是做一个参谋，赵括和马谡都非常称职，领导却偏偏让他们去挂帅！
也有人把福特和雪佛兰的崩盘归咎于“三缸机”，事实上，三缸机只是起到了一点“雪上加霜”的效果，出不出三缸机，福特和雪佛兰在中国都会出问题。又不是只有他们两家才有三缸机，别家为什么没出问题？起码销量没有崩盘嘛！
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如果说福克斯销量崩了是因为三缸，那么全系没有三缸的锐界呢？蒙迪欧呢？翼虎呢？
对福特、对雪佛兰，三缸发动机根本不是最要害的问题，要害是品牌信任危机。福特对此心知肚明，长安福特正在以前所未有的决心和力度重建用户信心，而他们的努力也开始收到效果，2020年长安福特共销售汽车213680辆，同比增长16.7%，结束了2017年以来销量持续下滑的局面。
10，Jeep——品质需打磨
Jeep这个品牌在中国可谓命运多舛！
北京吉普是中国汽车行业第一家中外合资企业，1983年签约，比上海大众还早一年。北京吉普也曾有过一段辉煌的经历，但总体而言，无论对北汽，还是对Jeep，那都是一段漫长而尴尬的过去。
在中国市场最高速的增长阶段，Jeep和北汽分手了。变成一个纯粹的进口品牌之后，Jeep反而获得了新生，虽然总量不大，但凭借差异化的产品和独特的品牌个性，Jeep在中国赢得了超越其在美国本土市场的品牌地位（这一点和雪佛兰刚好相反），在很多中国消费者眼里，Jeep的品牌形象比大众、丰田要高半级，大切、牧马人成了许多人——不只是越野发烧友——心中的梦想之车。
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大切，是很多男人的最爱。
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青主不热衷于越野，但牧马人是青主最喜欢的SUV。
可是，雄心勃勃的马尔乔内怎么甘心在中国这个世界最大的汽车市场只扮演一个小众的角色？菲亚特是没戏了，克莱斯勒品牌之前在北京戴克试过水，也没戏，看到Jeep在中国市场如此强大的品牌基础，FCA决定Jeep要重返“国产赛道”。
FCA和广汽可以说是一拍即合。2015年，“广汽菲亚特”变更为“广汽菲亚特克莱斯勒”，在“北京吉普”成为一个历史名词整整十年之后，Jeep品牌再次实现了国产。
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国产自由光2015年11月3日上市，次月销量就突破了8千台。
广菲克首款国产Jeep车型“自由光”（就是新一代切诺基）2015年11月上市，价格区间22.98-31.58万元，而之前进口自由光的起售价格是37.59万元！几乎一样的产品，国产后巨大的价格落差，加上牧马人和大切赋予Jeep品牌的光环，国产自由光一炮而红，上市第二个月，自由光月销量就超过了8000台，连续两个月订单过万。
Jeep国产之前，广汽菲亚特2013年销量是4.84万辆，2014年6.8万辆；
Jeep国产之后，2016年，广菲克国产车型销量同比大涨260%，达到14.2万辆；2017年，广菲克全年销量（含进口车）22.2万台，其中国产Jeep车型销量突破20万台，同比增长57%！
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2016年12月28日上市的指南者，起初市场表现也不错，2017年销量达到86980辆，成为广菲克最畅销车型。
自由光上市1年销量就突破10万辆大关，跻身20-30万元价格区间合资SUV销量前三；
Jeep品牌国产3年不到，广菲克就挺进主流合资SUV市场第一阵营。
菲亚特努力了20年，北京吉普挣扎了20多年都没有做到的事情，广菲克3年就做到了。
这让马尔乔内欣喜若狂，也让当时广菲克总经理郑杰再次迎来了自己职业生涯的巅峰，2017年1月11日，郑杰被FCA集团任命为中国区首席运营官（COO），全面负责FCA集团在中国的业务，并成为由7人组成的FCA集团执行委员会第一层级里唯一的女性。这也是中国人第一次跻身一家全球TOP10汽车集团的最高管理层。
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2017年1月11日，郑杰（第二排中）成为FCA集团执行委员会第一层级成员。
可惜，鲜花和掌声没有持续太久。
2018年广菲克销量突然暴跌39%，降至12.5万辆；2019年继续下滑40%，全年销量降至7.4万辆。
在外没有了业绩支撑，在内失去了大佬的支持——马尔乔内不幸已于2018年7月25日因病去世，2019年4月底，郑杰黯然下课。
但是，更换销售负责人这张“万能药方”显然并不对症，一番人事和组织架构调整之后，广菲克的销量并没有丝毫起色，根据广汽集团产销快报，2020年广汽菲克销量继续同比大跌45.18%，全年销量跌至40513辆（下图），一下又回到了2013年。
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Jeep的问题，一曰产品品质，二曰商品企划，三曰销量目标，首当其冲的是产品品质。
自由光、指南者上市初期的市场表现，说明中国消费者是认可这个品牌以及这两款产品的，但是接下来的各种质量问题，加上突然恶化的市场环境让国产Jeep承受了巨大压力——2018年汽车大盘的突然下滑让很多基础不扎实的品牌都遇到了***烦，相反，一直重视品控和用户口碑的日系品牌在低迷的大市里整体表现则要好得多。
Jeep的品控问题由来已久，在美国的各种质量排行榜上一般都排在底部。大切和牧马人的用户群体基本都是这个品牌的粉丝，他们对产品的一些小毛病容忍度较高，但自由侠、自由光和指南者面对的是普通用户，在这些群体当中，Jeep的品牌地位本不牢固，Jeep的优势在这类产品上也体现得不明显，品牌光环破灭之后，这些用户剩下的就只有不满和怨忿。
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这是2020年美国市场J.D.Power汽车可靠性调研结果，Jeep排在倒数第七。
负面口碑一旦形成就极难消除，尤其对一个用户基础还不够稳固的品牌更是如此。所以，虽然改款后的自由光以及后续推出的大指挥官都基本解决了原先的一些小毛病，但销量却回不来了。
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指导价30.98万元的大指挥官PHEV是目前市场上同级车里性价比最优的，却乏人问津，可惜！
广菲克的产品企划也有问题，比如自由侠这样的车，和Jeep品牌的调性格格不入，而且小型SUV在中国的市场规模也很小，这种车完全就不应该推出——起码不应该作为广菲克Jeep品牌的第二款国产车型推出。推出之后，自由侠没有为广菲克的销量做出什么贡献，反而是在投诉量上“贡献”不小。
*****
自由侠上市前，青主曾当面告诉郑杰这款车没戏。
匆忙推出自由侠这样产品的背后，是Jeep品牌市场基础不支撑，也与广菲克综合体系能力不匹配的过于激进的销量目标。
任何一个品牌、一个体系，都有适配于自身的一个最佳规模，体系能力和产销规模需同步发展，市场基础有一个逐步筑牢的过程。过去20年，凡是“放卫星”的厂家没有不出问题的——大放出大问题，小放遇小麻烦，无一例外。
Jeep是青主最喜爱的汽车品牌之一，将其也列入“2010-2020中国市场最失败的十大汽车品牌”，实在是纠结了很久。这个品牌纵有百般缺点，但她是如此的独一无二，她的魅力迷人而持久，她或许注定了不是一个走量的品牌，但却是最吸粉的汽车品牌。Jeep的正确路线，应该是继续“宠粉”，而不是追逐销量。
*****
后记——
没想到这篇稿子居然写了整整1万5千余字！只好分成上下两期刊发，否则实在是太长了。
留意的读者可能已经发现，每个小节的标题，合起来恰好是一阙《破阵子》的词，这当然是一种小小的文字游戏。
岁末疫情加剧，不宜外出，整整一周伏案码字，码得头晕目眩肩酸，颇是一件辛苦的事情，这种小文字游戏，某种程度上能减轻一点这种痛苦，带来些小的愉悦。
我把这阙《破阵子》兹录于此——既是游戏，平仄格律自然是谈不上的，聊供大家一笑，千万勿喷为幸！
破阵子•2010-2020中国汽车市场十大失败汽车品牌
二十年来蹉跎（华晨），
忽忽津门一梦（夏利），
皓首岂肯就低头（铃木），
为人做嫁打酱油（三菱），
不作不惹羞（PSA）！
自大自负自卑（雷诺），
做小做怪做矬（菲亚特），
品牌重塑何其难（雪佛兰），
三缸有咎实背锅（福特），
品质需打磨（JEEP）！
文 | 青主
和PSA坚决不退出中国不同，雷诺退出得有点“迅雷不及掩耳盗铃”。
2020年4月14日，东风集团股份发布公告称，“鉴于国内汽车市场下滑及东风雷诺的经营状况，公司与雷诺双方拟对东风雷诺进行重组。雷诺拟将50%的股份转让给东风汽车集团，东风雷诺将会停止雷诺品牌相关业务活动”。
翻译成“人话”就是，雷诺不玩了，从东风雷诺合资公司中撤了！
而这距离东风雷诺合资公司成立仅仅6年零4个月不到，离东风雷诺第一款车型上市（2016年3月18日）4年零1个月不到！雷诺撤出之前几乎没有任何预兆，让消费者和经销商都措手不及。
*****
雷诺的突然退出，让很多经销商措手不及。
雷诺，是法国第一大、欧洲第二大汽车品牌，当然不甘心错过中国如此巨大的市场机会，一直都想要成为全球汽车行业第一人的卡洛斯戈恩，在看到东风日产的巨大成功之后，下定决心雷诺也要来中国，也要成立合资公司，也要到中国市场捞金！
可惜的是，雷诺已经错过了最后的机会。
2013年，虽然中国市场仍保持着高速增长，但等到东风雷诺首款车型上市的2016年，中国车市已经基本见顶，当年中国汽车销量2802.8万辆，同比增长13.7%；一年后，中国汽车销量达到2887.89万辆的峰值；接着就是连续三年下滑——2018年下滑了2.8%（其中乘用车下滑4.1%）；2019年汽车销量下滑8.2%（其中乘用车下滑9.6%）；2020年，受疫情影响，中国汽车销量继续下滑，同比下降1.9%（其中乘用车销量下滑6%）。
*****
东风雷诺首款国产车型*****
科雷嘉(参数|图片)2016年3月18日上市。当天代言人范冰冰亲临现场，“向人们介绍东风雷诺科雷嘉勇往直前、敢于打破格局的挑战精神”——这话现在看来相当讽刺。图为2015年广州车展雷诺展台。
雷诺来得非常不是时候。很多人包括青主都曾经劝过雷诺放弃在中国合资建厂的想法，因为中国市场当时就已经呈现出严重的产能过剩、品牌过剩、渠道过剩和车型过剩，几乎所有细分市场都是竞争激烈的红海市场，中国是世界上规模最大的汽车市场，但同时也是世界上竞争最激烈、最残酷的市场，后来者很难立足。
“即使一定要来，也不应建立单独的生产和销售体系，可以在东风日产的体系里搞，这可以***降低成本。”这是青主当时给法国人的建议。可是，心高气傲的卡洛斯戈恩根本不可能这样做，他当时虽然是日产、雷诺的双料CEO，但很显然，雷诺才是“亲儿子”。
*****
2017年戈恩亲临武汉发布了东风雷诺的2022愿景纲要——到2022年将以SUV为中心，完善传统燃油车、电动车产品布局，累计导入9款国产车型。
当时的卡洛斯戈恩以行业第一人自居，自信爆棚，在他看来，雷诺一旦国产最不济也是又一个东风日产。开局的确还不错，赶上了中国车市最后的增长红利，2016年东风雷诺销售了3.65万辆，2017年东风雷诺两款国产SUV销量达到7.22万辆，同比增长140%。
so easy！戈恩当时一定是这么想的！于是戈恩同志英姿勃发，东风雷诺雄心勃勃，将2018年定义为“品牌年”，销量要“保九（万）争十（万）”，到2022年将累计导入9款车型。
可是，2018年中国市场迎来了拐点，在一个存量竞争的市场里，东风雷诺这样的新品牌、新渠道、新体系的劣势被真正凸显，东风雷诺2018全年累计仅销售了50109辆，同比下跌30.6%！雷诺领略到了中国车市竞争的惨烈。
然而，这还只是开始。2019年，虽然东风雷诺的产品线更丰富了，但苦于品牌知名度和产品差异化都不够，孱弱的体系和可怜的规模根本无法跟进对手惨烈的价格战，2019年，随着大市的进一步下滑，东风雷诺的市场表现惨不忍睹，全年销量同比下滑63%，只有18548辆——还不如大众*****
途观(参数|图片)一款车一个月的销量。
卡洛斯戈恩2018年11月19日在日本意外被捕，加速了雷诺从中国市场的退出。
草率成立东风雷诺是因为自大；而仓惶退出则是因为自卑——根本没有直面中国市场更加惨淡竞争的勇气。从这点来说，雷诺还真是不如PSA。
07，菲亚特——做小做怪做矬
菲亚特这个名字虽然还存在于“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(简称广汽菲克)”，但广汽菲克的产品线里早就不再有菲亚特的车型，菲亚特作为一个汽车品牌实质上已经退出中国市场了。
*****
广菲克官网的“品牌车型”一栏已经只剩下Jeep一个品牌。
这可能是马尔乔内（菲亚特克莱斯勒汽车集团（FCA）前CEO，2018年7月25日因病去世）到死都没能接受的一个现实。生前他曾竭力挽救成立于1999年的南京菲亚特。
南京菲亚特的首款车型*****
派力奥(参数|图片)2002年春上市，与上海大众*****
POLO(参数|图片)、上海通用别克*****
赛欧(参数|图片)前后脚推向中国市场。
虽然赶上了中国车市最好的增长机会，但南京菲亚特从来没有真正成为市场主流。意大利人在经历了最初的惊喜之后，接踵而来的都是打击——南京菲亚特从2003年开始销量就逐年下降，2004年在中国的产量仅有3万辆，亏了约3亿元；2006年在行业整体大增35%的情况下，南京菲亚特销量依然是负增长，仅有31310辆。
*****
南京菲亚特生产的西耶那三厢轿车。造型怪、空间小，品质一般，市场结果可想而知。
短短几年，合资双方就公开互相指责，2007年初，南汽集团时任董事长王浩良在接受采访时公开表示“合作不太愉快，双方都有责任”，并直言“南京菲亚特连续3年亏损，经销商意见很大，再亏下去企业要破产灭亡”。
一语成谶，2007年12月南京菲亚特宣布破产，菲亚特“净身出户”，以1欧元的象征性价格转让其所持有的南京菲亚特全部股份。同时，南汽被上汽集团收购，经过重组，南京菲亚特工厂被改造成上海大众的生产基地。
南京菲亚特——前后只存在了不到9年。
*****
南汽生产的优尼柯。菲亚特拿到中国来的，不是小车、矬车，就是这种造型奇葩的怪车。
*****
菲亚特还曾计划在中国投产多宝——过去20年里全球最丑的几款车之一。
3年后，马尔乔内为菲亚特在中国找到了一个更强大的合作伙伴——广汽。
广汽菲亚特于2010年3月成立，但令人奇怪的是广汽菲亚特的首款国产车型Freemont菲跃却是一款挂着菲亚特LOGO的道奇酷威。很显然，菲亚特的产品线非小即怪，广汽不愿重蹈南京菲亚特的覆辙，他们需要一款正常的大车，“换标酷威”的菲跃就这么出炉了。
很可惜，意大利式的“小”中国人不感冒，美式的“粗”中国人同样不感冒。广汽菲亚特开局就不顺，虽然后来上市的菲翔看起来不错，但也没有特别突出的优势，菲亚特这个品牌已经实在难以赢取中国用户的信任。
*****
菲翔不小，看起来也不错，可惜在2012年之后的紧凑型合资轿车市场，菲亚特无论是品质、性能，还是价格、服务，和规模业已做大的对手相比都缺乏竞争力。
广汽和菲亚特的合作，很重要的一个理由是菲亚特愿意帮助广汽发展其自主品牌，大家都知道传祺的第一款车GA5源于阿法罗密欧技术。从市场的角度，广汽从来都不看好菲亚特的那些小车，2015年1月，广汽集团发布临时公告，宣布“广汽菲亚特汽车有限公司”更名为“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司”，标志着合资公司进入Jeep时间。
效果立竿见影，2016年广汽菲克总销量接近18万辆，国产车型增幅高达260%，不过此时国产的绝对主力已经是Jeep的SUV；到了2017年，广汽菲克全年共销售22.2万台，其中菲亚特品牌销量仅为2273辆，同比下降82.1%。
很快，菲翔、致悦两款车型停产，菲亚特再一次实质性退出了中国市场。至此，意大利人应该承认，菲亚特那些小、怪、矬的车，真的不适合中国市场。
08，雪佛兰——品牌重塑何其难
“2020年，上汽通用全年累计销量146.747万辆。其中，公司旗下的别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌分别销售926328辆、311135辆和230007辆。”这是上汽通用2020年的成绩单，在官方新闻稿里还特别强调了一句——“交出了一份令人满意的答卷”。
这话无论如何听起来都有点透着无奈和心虚。2019年雪佛兰销量（41.35万辆）同比大幅下滑24.8%，2020年在此基础上又下滑了24.8%（纯属巧合），雪佛兰这样的销量怎么能令人满意呢？
*****
近年来，雪佛兰在中国市场一直在努力还原自己本来的品牌形象。
上汽通用2005年正式引入雪佛兰品牌，2014年雪佛兰品牌在中国市场销量达到了76.7万辆，此后雪佛兰品牌在中国市场销量就持续下降——2015年63.7万辆，同比降17%；2016年53.9万辆，同比降15.4%；2018年恢复到55万辆，2019年又跌至41.35万辆，2020年进一步跌到31.11万辆！
如果从市场份额来看，雪佛兰的这种颓势更加明显。2014年雪佛兰在中国乘用车市场的份额约是3.9%，到了2020年这个份额降到了大约1.5%。市场份额减少了超过6成！
更要命的是，这并不是上汽通用放弃治疗的结果，恰恰相反，从2016年以来，通用以及上汽用尽了一切可以用的手段——比如降价——却都没能止住雪佛兰的“血崩”。终端价格几近崩塌，第三方网站显示，雪佛兰品牌各款车型经销商最低报价已经比自主品牌还低！
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雪佛兰销量持续走低的另一面，是终端价格已经降到不能再降。
所有人都知道，雪佛兰在中国市场品牌出了问题，上汽通用当然更知道。2016年，雪佛兰公开提出要在中国市场“重塑品牌形象”。然而，谈何容易！
在美国，雪佛兰不仅是一个最主流的汽车品牌，更是多数情况下美国人购车的首选——大型皮卡Silverdao、大型SUV Suburban，一直都是美国市场最畅销的同类车型之一；“大黄蜂”科迈罗是最典型的美式平民跑车；而科尔维特则是美国国宝级的超跑……
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在美国，雪佛兰的形象是这样的。
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在中国，雪佛兰的形象是这样的。
2016年，雪佛兰时任全球品牌战略总监Richard Choi说：“雪佛兰要成为全球顶尖品牌——不仅仅是汽车中的顶尖品牌，而是享誉世界的全球品牌，和可口可乐、苹果、Google一样。”
这在美国是成立的，可惜，在中国，雪佛兰完全是另一种形象，她就是一个主打性价比的低端合资品牌。这在市场高速增长的阶段没什么问题，但市场一旦发展到存量竞争阶段，低端的、边缘化的合资品牌，处境比纯粹的中国本土品牌更艰难，因为用户选择吉利或者比亚迪可以非常理直气壮，而选择一个低端边缘的合资品牌却需要特别自信、内心特别强大。
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迈锐宝本是一款好车，但在中国却被冠以“屌丝三宝”的雅号。受品牌形象拖累，换代之后的迈锐宝XL也一直没有获得与其综合产品力相称的市场销量。
实事求是地说，通用和上汽这几年在重塑雪佛兰品牌这件事上确实都尽力了，但收效甚微，可能上汽通用如今终于开始有那么一丁点后悔了吧——
悔不该当初将业已停产的别克赛欧改挂雪佛兰的LOGO复产；
悔不该导入景程、科帕奇这些韩国车；
悔不该一股脑推出了乐风、乐骋、乐驰（上汽通用五菱生产）等许多A0级、A00级低端小车……
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毁一个品牌很容易，重建一个品牌却难若登天，和重建相比，更多的人会选择放弃。令人钦佩的是，上汽通用没有放弃，而是一直在为还原雪佛兰本来的品牌形象而努力。
雪佛兰中国销量里面，赛欧的占比一度超过了一半，直到2015年，雪佛兰旗下A0级产品（赛欧、创酷、爱唯欧和乐风RV）销量占比仍高达43.6%，雪佛兰在中国的“屌丝”形象，是过去一直以来的产品结构决定的，不能怪消费者有偏见。
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雪佛兰今天的产品结构其实已经发生了根本的变化，但无论迈锐宝XL、沃兰多，还是探界者、开拓者，都没有获得与其综合产品力相吻合的市场销量，归根结底还是品牌问题。正如雪佛兰市场营销部部长周鹏所说，“如果品牌不向上，突破这个困局是有难度的。”
终于，在营销领域一向自负的上汽通用人也不得不承认，重塑一个品牌——太难了！！！
09，福特——三缸有咎实背锅
福特和雪佛兰在中国市场越来越像一对难兄难弟。
某种程度上，福特还要更惨一些。
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雪佛兰的销量从2014年巅峰时期的76.7万跌到了2020年的31.1万辆；而长安福特在短短3年里，销量就从2016年95.7万辆的巅峰，跌到了2019年18.3万辆的谷底。
如果说雪佛兰是一路阴跌，那么福特就是瞬间崩盘，而且崩得毫无预兆。
雪佛兰的问题出在过多的低端车型长期透支品牌，对品牌形象造成了几乎不可逆的伤害，长安福特的问题却一时间不知道出在了哪里——产品还是那些产品，人也还是那些人（崩盘后做了调整），也不能归咎于合作伙伴，长安汽车是近十年里最成功的自主品牌之一，能力是被市场检验过的。
简单来说，福特的问题首先出在了品控上。
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随便百度一下，不论是第三方投诉网站还是中消协，2017、2018年长安福特的质量投诉都是最多的，这和长安福特销量暴跌的时间点是吻合的。
相当长一段时间，福特在各种质量投诉网站上都“名列前茅”，但持续增长的销量让福特根本不愿意去认真面对这些问题，负面口碑积累到一定程度，量变发生质变，加上外部市场环境的剧变，两相叠加，于是销量崩了。
短短3年，销量从接近100万辆，直接“跳水”到18.3万辆，这一定不是营销出了问题，也不是渠道和服务出了问题，只能是品质危机引发的品牌危机。
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翼虎从一款明星车型，到月销量降到一两千台，甚至换代车型更名为锐际也依然难见起色，这就是用户口碑崩塌的结果。好消息是，长安福特正在以推倒重来的决心重建用户信心，收效当然是如针挑土，如燕衔泥。
当然，人也是一个重要因素。
相当长一段时间里，福特在中国的市场营销都被一帮来自宝岛台湾的职业经理人所主导。客观地说，港台包括新加坡在内的华人职业经理人，初期确实为中国内地汽车市场带来了先进的管理和经营理念，但中国市场有两大特征，一曰高速增长，二曰快速变化，这些职业经理人却始终把欧美日等成熟市场的经验奉为圭臬，殊不知经验和教条也就一步之遥，成长经历、职业和教育背景，都决定了这些人无法真正理解中国市场的多元性和特殊性。
他们可能熟读各种市场营销的经典，诸多商战案例谙熟于胸，但他们根本不可能真正去理解一个中国五六线城市或者十八线小县城用户的许多看似奇奇怪怪的需求。
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实践是检验能力的唯一标准。
中国汽车市场过去这些年的一个事实就是，台湾职业经理人操盘的品牌最后几乎都出了问题，比如长安福特，比如东南汽车，比如纳智捷……
这些职业经理人给青主有一个强烈的印象，就是辩论起来无敌，实操则相当坑爹，多类赵括、马谡。平心而论，长平失利，街亭失守，首责却不在赵括和马谡，而在赵孝成王和诸葛亮。如果只是做一个参谋，赵括和马谡都非常称职，领导却偏偏让他们去挂帅！
也有人把福特和雪佛兰的崩盘归咎于“三缸机”，事实上，三缸机只是起到了一点“雪上加霜”的效果，出不出三缸机，福特和雪佛兰在中国都会出问题。又不是只有他们两家才有三缸机，别家为什么没出问题？起码销量没有崩盘嘛！
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如果说福克斯销量崩了是因为三缸，那么全系没有三缸的锐界呢？蒙迪欧呢？翼虎呢？
对福特、对雪佛兰，三缸发动机根本不是最要害的问题，要害是品牌信任危机。福特对此心知肚明，长安福特正在以前所未有的决心和力度重建用户信心，而他们的努力也开始收到效果，2020年长安福特共销售汽车213680辆，同比增长16.7%，结束了2017年以来销量持续下滑的局面。
10，Jeep——品质需打磨
Jeep这个品牌在中国可谓命运多舛！
北京吉普是中国汽车行业第一家中外合资企业，1983年签约，比上海大众还早一年。北京吉普也曾有过一段辉煌的经历，但总体而言，无论对北汽，还是对Jeep，那都是一段漫长而尴尬的过去。
在中国市场最高速的增长阶段，Jeep和北汽分手了。变成一个纯粹的进口品牌之后，Jeep反而获得了新生，虽然总量不大，但凭借差异化的产品和独特的品牌个性，Jeep在中国赢得了超越其在美国本土市场的品牌地位（这一点和雪佛兰刚好相反），在很多中国消费者眼里，Jeep的品牌形象比大众、丰田要高半级，大切、牧马人成了许多人——不只是越野发烧友——心中的梦想之车。
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大切，是很多男人的最爱。
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青主不热衷于越野，但牧马人是青主最喜欢的SUV。
可是，雄心勃勃的马尔乔内怎么甘心在中国这个世界最大的汽车市场只扮演一个小众的角色？菲亚特是没戏了，克莱斯勒品牌之前在北京戴克试过水，也没戏，看到Jeep在中国市场如此强大的品牌基础，FCA决定Jeep要重返“国产赛道”。
FCA和广汽可以说是一拍即合。2015年，“广汽菲亚特”变更为“广汽菲亚特克莱斯勒”，在“北京吉普”成为一个历史名词整整十年之后，Jeep品牌再次实现了国产。
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国产自由光2015年11月3日上市，次月销量就突破了8千台。
广菲克首款国产Jeep车型“自由光”（就是新一代切诺基）2015年11月上市，价格区间22.98-31.58万元，而之前进口自由光的起售价格是37.59万元！几乎一样的产品，国产后巨大的价格落差，加上牧马人和大切赋予Jeep品牌的光环，国产自由光一炮而红，上市第二个月，自由光月销量就超过了8000台，连续两个月订单过万。
Jeep国产之前，广汽菲亚特2013年销量是4.84万辆，2014年6.8万辆；
Jeep国产之后，2016年，广菲克国产车型销量同比大涨260%，达到14.2万辆；2017年，广菲克全年销量（含进口车）22.2万台，其中国产Jeep车型销量突破20万台，同比增长57%！
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2016年12月28日上市的指南者，起初市场表现也不错，2017年销量达到86980辆，成为广菲克最畅销车型。
自由光上市1年销量就突破10万辆大关，跻身20-30万元价格区间合资SUV销量前三；
Jeep品牌国产3年不到，广菲克就挺进主流合资SUV市场第一阵营。
菲亚特努力了20年，北京吉普挣扎了20多年都没有做到的事情，广菲克3年就做到了。
这让马尔乔内欣喜若狂，也让当时广菲克总经理郑杰再次迎来了自己职业生涯的巅峰，2017年1月11日，郑杰被FCA集团任命为中国区首席运营官（COO），全面负责FCA集团在中国的业务，并成为由7人组成的FCA集团执行委员会第一层级里唯一的女性。这也是中国人第一次跻身一家全球TOP10汽车集团的最高管理层。
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2017年1月11日，郑杰（第二排中）成为FCA集团执行委员会第一层级成员。
可惜，鲜花和掌声没有持续太久。
2018年广菲克销量突然暴跌39%，降至12.5万辆；2019年继续下滑40%，全年销量降至7.4万辆。
在外没有了业绩支撑，在内失去了大佬的支持——马尔乔内不幸已于2018年7月25日因病去世，2019年4月底，郑杰黯然下课。
但是，更换销售负责人这张“万能药方”显然并不对症，一番人事和组织架构调整之后，广菲克的销量并没有丝毫起色，根据广汽集团产销快报，2020年广汽菲克销量继续同比大跌45.18%，全年销量跌至40513辆（下图），一下又回到了2013年。
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Jeep的问题，一曰产品品质，二曰商品企划，三曰销量目标，首当其冲的是产品品质。
自由光、指南者上市初期的市场表现，说明中国消费者是认可这个品牌以及这两款产品的，但是接下来的各种质量问题，加上突然恶化的市场环境让国产Jeep承受了巨大压力——2018年汽车大盘的突然下滑让很多基础不扎实的品牌都遇到了***烦，相反，一直重视品控和用户口碑的日系品牌在低迷的大市里整体表现则要好得多。
Jeep的品控问题由来已久，在美国的各种质量排行榜上一般都排在底部。大切和牧马人的用户群体基本都是这个品牌的粉丝，他们对产品的一些小毛病容忍度较高，但自由侠、自由光和指南者面对的是普通用户，在这些群体当中，Jeep的品牌地位本不牢固，Jeep的优势在这类产品上也体现得不明显，品牌光环破灭之后，这些用户剩下的就只有不满和怨忿。
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这是2020年美国市场J.D.Power汽车可靠性调研结果，Jeep排在倒数第七。
负面口碑一旦形成就极难消除，尤其对一个用户基础还不够稳固的品牌更是如此。所以，虽然改款后的自由光以及后续推出的大指挥官都基本解决了原先的一些小毛病，但销量却回不来了。
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指导价30.98万元的大指挥官PHEV是目前市场上同级车里性价比最优的，却乏人问津，可惜！
广菲克的产品企划也有问题，比如自由侠这样的车，和Jeep品牌的调性格格不入，而且小型SUV在中国的市场规模也很小，这种车完全就不应该推出——起码不应该作为广菲克Jeep品牌的第二款国产车型推出。推出之后，自由侠没有为广菲克的销量做出什么贡献，反而是在投诉量上“贡献”不小。
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自由侠上市前，青主曾当面告诉郑杰这款车没戏。
匆忙推出自由侠这样产品的背后，是Jeep品牌市场基础不支撑，也与广菲克综合体系能力不匹配的过于激进的销量目标。
任何一个品牌、一个体系，都有适配于自身的一个最佳规模，体系能力和产销规模需同步发展，市场基础有一个逐步筑牢的过程。过去20年，凡是“放卫星”的厂家没有不出问题的——大放出大问题，小放遇小麻烦，无一例外。
Jeep是青主最喜爱的汽车品牌之一，将其也列入“2010-2020中国市场最失败的十大汽车品牌”，实在是纠结了很久。这个品牌纵有百般缺点，但她是如此的独一无二，她的魅力迷人而持久，她或许注定了不是一个走量的品牌，但却是最吸粉的汽车品牌。Jeep的正确路线，应该是继续“宠粉”，而不是追逐销量。
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后记——
没想到这篇稿子居然写了整整1万5千余字！只好分成上下两期刊发，否则实在是太长了。
留意的读者可能已经发现，每个小节的标题，合起来恰好是一阙《破阵子》的词，这当然是一种小小的文字游戏。
岁末疫情加剧，不宜外出，整整一周伏案码字，码得头晕目眩肩酸，颇是一件辛苦的事情，这种小文字游戏，某种程度上能减轻一点这种痛苦，带来些小的愉悦。
我把这阙《破阵子》兹录于此——既是游戏，平仄格律自然是谈不上的，聊供大家一笑，千万勿喷为幸！
破阵子•2010-2020中国汽车市场十大失败汽车品牌
二十年来蹉跎（华晨），
忽忽津门一梦（夏利），
皓首岂肯就低头（铃木），
为人做嫁打酱油（三菱），
不作不惹羞（PSA）！
自大自负自卑（雷诺），
做小做怪做矬（菲亚特），
品牌重塑何其难（雪佛兰），
三缸有咎实背锅（福特），
品质需打磨（JEEP）！
文 | 青主
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