发表于 2003-12-11 08:57 IP属地：未知
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原创：2003年的盘点
0 楔子
开始写这篇文章，突然不知道应该说些什么了。是啊，2003年又发生了太多太多和汽车、和生活相关的事情。还是静下心来，在一杯香茶的袅袅云雾中开始自己的思路。
1 广州本田
广州本田的新雅阁上市了。中高档轿车出现了大众帕萨特、通用别克君威、本田雅阁三足鼎立的局面。本田的出现给今年的车市带来了很多的变化，其中最大的变化是两个方面：
其一是通过跳楼式的降价，使中高档车的价格变得不再是官员的专利，而是一起走进了寻常百姓家。这种积极的力量是我们消费者一直期待的。
其二则是降价的本田雅阁有价无市，最高的时候甚至加价8万还不一定买得到。大家管这种市场营销叫做饥饿策略。通过人为制造紧缺的现象来吸引更多追涨的消费者。也许有无数的人认为这种故意制造的现象是无耻的，的确，一方面不断地声称广本与加价无关，并且声称要追咎扰乱市场的经销商，一方面却不屑于极其简单的市场调查工作。但是产品没有一定的美誉度作为基础，是换不来加价的现象的。应该说这是市场营销策略的成功，是市场调节商品价格的根本体现。
也许我们一直在追求市场经济的先进，但是当市场经济来临的时侯，它的效果却并不一定按照我们的想象出现。我们恼火着，议论着，消费着。
从一个企业的经营目的来看，这种利润的获得是正当的，而且非常的高明，也是成功的。从广州本田的身上我们国内的企业应当学习的东西实在是太多了，比如成本控制，我有些朋友到过新的广本工厂，那里并不是我们想象的现代化的生产条件，甚至并不是很整洁，但是在那里生产出来的产品正在接受市场的追捧，而且还有着巨额利润获得。这里面涉及到物流控制、管理效率、精益规划、精益投资、精益生产等方面的因素，如果我们只看到了广本的加价和利润，那么我们就浪费了一个市场经济很好的案例。我们引进合资企业的目的不仅仅是创造就业机会和利润，还要借鉴它们的管理来发展我们的企业。
作为企业，我很欣赏广本。
2 上海通用
通用的产品从来就不是一流的，但是通用的市场营销从来就是一流的。从通用的身上我们更多的看到了市场营销的高明。
一个产品从上市的1年前开始就采用多种手段进行炒作，从一开始就对产品生命周期中的不同时期内采用的战略战术有一个宏观的计划，每隔一段时间，就能用一些概念进行宣传，使消费者的注意力始终有着陆的地点。可谓思路明确，健康活泼。
别克在美国不是什么主流产品，在中国成为了高档轿车的形象；赛欧是个和GOL一样古老的车型，但是用十万元身价加上气囊和ABS，成为了这个档次的新坐标，凯越甚至连保险杠和车身的油漆颜色尚有肉眼都看得出来的色差时，就能风风火火闯九州，连续攀高，近期达到了万辆以上的月销售。
通用和广本一样，都是市场营销的高手，宣传品牌，炒作热点，热卖概念。招招式式都抓住了国人的品性和爱好，应该说它们都是适应市场型的高手。同时它们的一个重要的共同点，就是传媒的控制力。在这方面上海大众的无能和木讷曾经遭到了上海通用的无情嘲笑。
我衷心地希望中国的大学好好研究通用和广本的营销和战略思想，用拿来主义发展自己。
3 大众
中国的大众有三个，一个在长春，一个在上海，一个在北京。
上海大众是中国汽车市场的早行者，曾经是风光无限的。直到现在新桑塔纳还在不断地开出车间，驶向全国各地。桑塔纳不但满足了国人对于现代生活的需求，更为重要的是用利润说话，为晚来的竞争对手们展示了一个前程似锦的中国汽车市场。如今的上海大众接连引进了Polo和PST这样的与世界同步的先进产品，按理说应该的继续展示王者的霸气，但是从GOL到Polo三厢，2003年的新车型都打了哑炮，没有取得预想中的销售业绩。
这就是上海大众和广本与上海通用的区别。欧洲的汽车厂商大多是产品水平强于市场营销，而日本与美国的公司刚好相反。同时也许是大众在昨天的辉煌中深深形成了自以为是、闭门造车的思路，对于今天变化了的中国市场，有些打盹，一睁眼已经换了天地。GOL和Polo三厢的推出显得有些想当然，于是市场作出了应有的反应，这也是对迟钝的市场营销策略最好的反馈。
其实没有合适的产品对于整个大众来讲在过去的几年里都是这样，大众的总裁Piech技术至上的疯狂换来的就只是叫好不叫座的Lupo和Phaeton。开发经费和精力的分散，直接导致了大众在全世界的产品疲软，而且这种状况在未来的一段时间里仍然要持续下去，直到今后3年里的GOLF V、Touran、明年的B6以及大众集团其他品牌新产品形成完整的新系列后，大众才能逐步走出技术误区，重新在擅长的大众车型中树立自己的形象。如今的GOLF V已经开始热销，Touran在欧洲的销量目前为止甚至是1.5万辆/月。
作为合资企业，这是上海大众和一汽大众的硬伤。尤其是加上大众在中国市场2003年营销的失败，三个新车型都出现了滞销，今年两个大众的领先已经岌岌可危了。如今一汽走出了一夫一妻制，开始了脚踩两只船的航行，不过丰田对广州的相思却成为一汽心头的一片阴影。
产品和营销的双重危机使今年的大众小心翼翼，但是严峻的考验其实是在明年。由于明年不能拿出如竞争对手般的包装光鲜的产品，明年的大众将步履维艰。
与此同时，三个大众有着共同的战略利益，也有着各自的战略分歧，“具怀逸兴壮思飞”呀。
4 丰田
虽然是日本的企业，但是原来的印象一直是不错的，有路必有丰田车的口号很早就响彻了大江南北。然而对中国市场的轻视，却成为姗姗来迟者。就在人们渐渐忘记了丰田的时候，丰田来了，在和一汽集团合作的同时，也向广州抛去了媚眼。一汽本来为了丰田能够在中国有第二个合资的名额，对丰田在华企业进行了整合，但是种种迹象表明，一汽集团的这些行为都可能成为为他人作嫁衣裳，看来现在要政治局候补委员的竺延风动用政治力量了。从大气候来看，振兴东北老工业基地是新一届政府的响亮口号，丰田和一汽的角力到底如何要延续到2004年才能有个分晓了。
不过就在年关将近的时候，丰田却冒天下之大不韪，在国内媒体上广为散发令国人感到愤怒和不安的广告，顿时被淹没在一片口诛笔伐中。丰田采取了品牌声誉最小的方法进行了解释，一切的罪过都在中国人身上，相关的中国人也一唱一和，毕竟是丰田干的和中国人干的，两种解释给人的感觉完全是不一样的。不过合资企业里的中国人真的有这样的决定权么？各有各的理解。不过从这场斗争中我们又看到了形形色色的人，可以给我们更多的深层思考。不管这是不是丰田的一场惊险表演，丰田在中国的名声更响了，不过这样的名声是好是坏，留给众人评论吧。
5 中华和奇瑞
民族汽车工业始终是孱弱的爱子。从中华身上我们本来看到了民族汽车的希望，看到了民营企业的气魄，可惜在汽车产业政策的约束下，以及一些难以启齿的内耗，当中华从深深的冷宫中走出来时，已经错过了发展的大好年华，企业和人生一样，关键就是那么几步。产品也生产了，设备也具备了，市场效应也有了，一纸计划生育的歪理邪说，使中华成为了怪胎，在无声无息中错过了花样年华。
和中华相比，奇瑞是幸运的，这种幸运也是必然的。作为有着很深的政治背景的官商敢于先下手为强，生米做成熟饭，又能够迅速通过挂靠上汽集团打了计划生育的擦边球，终于抢到了生存的时间，在合适的生存空间里迅速壮大。
中华和奇瑞的发展给我们民族汽车的出路作出了不同的诠释。
然而与中华的一片自主知识产权的赞誉之声不同，奇瑞在出生的时侯就面临着德国大众的质疑和愤怒。用自己的零部件和车型抢占自己的市场是任何一个企业也无法忍受的，于是有了种种的真真假假的幕后消息。比较认可的一种是上汽集团夹在中间，为奇瑞买了单。但是后来的奇瑞不但更加努力地抄袭着国外的车型，而且新任的孙勇公开地不断嘲笑国际大公司开发费用和周期的“匪夷所思”。于是2003年听到的更多关于奇瑞的故事就是官司。
其实这场官司是大家（包括奇瑞和通用）都需要的，名人打官司和与名人打官司，都能够迅速扩大知名度，商战的官司往往是没有什么正义与邪恶的，而应纳入市场营销的范围。但是官司也是一把双刃剑。是一步险棋。对于奇瑞而言，打好了，对于实现品牌的继续扩张奠定了基础，打不好，不但每年4-5个新车型的豪言壮语（不抄袭哪里来）打了水漂，现在的车型都成了问题车型。对于通用而言，打好了，对于产品的技术和正宗地位得到了加强，品牌的价值会上升，打不好，得罪了奇瑞，更得罪了国人，市场将会变得艰难。
其实奇瑞的抄袭是板上钉钉的事情（产品的DKM-数控模型都是一样的），既然是市场营销，孙勇的下课也是必然的举动，通用和奇瑞现在欠缺的就是一场大家都能接受的庭外和解，皆大欢喜。商务部的介入无疑是显示了一种火候的到来。对于商家而言，双赢是最重要的。
6 吉利
吉利就是作为价格战的鲶鱼出现的，本来也能成为民族汽车工业的一面旗帜。甚至请来了上海大众的原总经理南阳组成三驾马车的格局，同时又收购了弟弟的上海企业成立吉利华普，在毁誉参半的口水中诞生了博物馆收藏的美人豹。
吉利总是有卖点，和奥托争夺天下最低价轿车，三个五轿车的理论，2003年又出现了中国第一跑和时尚彩色情趣内饰车。吉利总是在证明自己的存在，今年的销售1-10月份约为6万辆，比去年是增加了。
然而，吉利的质量在关注中显得没有什么进步，如今的长安等厂生产的小型MPV正在不断地蚕食着吉利赖以生存的天地，而且做工又胜一筹，吉利什么时候能扛起质量的大旗什么时候就是大发展的契机，不过，从普风和飙风上我们并没有看到这样的迹象。
7 其他
其他碌碌之辈，不足称英雄也。
8 总结
当我们在议论着中外汽车公司时，最关心的其实还是民族的汽车工业，这毕竟是国计民生的大事。在民族汽车工业的发展道路上，中华、奇瑞、吉利给我们展示了三条不同的道路，分析研究这三种路对于今后的发展是很有帮助的。
中华，花钱借外脑搞设计，生产准备的规划也是外脑，但是由于历史原因，没有兴旺发达起来。
奇瑞，抄袭成熟的产品为己用，上手快，但是一直成为名誉战争的主角，而且发展的速度之快，以中国目前的科研力量，质量如何令人担忧。
吉利，抄袭国内的产品，质量一直是心头之患。低水平的重复能走多久，要打上一个问号。
但是，真正的麻烦，才刚刚开始。
中国汽车工业的孱弱，不仅仅在于整车的技术，甚至好的零部件企业也都是合资企业。虽然现在都讲究国际化采购，但是合资整车企业却把原国的零部件哥们儿们都带到了中国，使得平等竞争成为一句空话。甚至有企业在原厂没有中国工厂的前提下，就国产化定点了，然后就是等待。
如果说整车是汽车工业的一个塔尖，零部件的研发就是金字塔的塔身。从塔尖到塔身中国的民族汽车工业都是孱弱无力的。最好的汽车公司是合资的，最好的零部件是合资的。2003年曾经闹出了Delphi不向奇瑞供货的真假剧。虽然经过辟谣，但是却为民族汽车工业敲响了警钟，如果与国际大公司有着深远关系的零部件企业对民族汽车工业实施坚壁清野，我们的整车向何处要质量合格的零部件？整车和零部件的发展总是相辅相成的，没有零部件的发展，整车的技术含量就不会发展太快，同样，如果失去了整车这个载体，零部件企业也就没有了发展的动力和方向。
Delphi事件的真实性并不重要，重要的是他真正的深刻含义。不如说事件是对奇瑞的一种警告。
9 不管世界发展变化如何，重要的是要有自己的好东西。这句话中的着眼点不仅仅是自己的，而且应该是好东西。在商言商，民族的品牌也是为了提高国人生活质量的。衷心希望民族品牌走好。
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