就在前几天，一份沙利文咨询公司发布的预测。说中国男性的第四餐市场，将达到千亿规模。第四餐，也就是常说的保健品。
这个新闻，终于让中年男人在消费市场上扳回了一点面子。
最近几年，不是总有那么句话吗？在消费市场里，中年男人不如狗。还有人专门做过排序，按照消费能力从高到低，分别是，少妇、少女、儿童、老人、狗、未婚男人、已婚男人、已婚有娃的男人。你可以感受一下，中年已婚有娃的男性，在消费鄙视链里是什么地位？
更可怕的是，中年男人以不花钱为荣，以不花钱为家庭责任感的体现。当老婆问他要不要买一条新腰带时，他大吼，我不要。这一声不要，既是对责任感的确认，也是对自己的安慰。既发泄了情绪，又省了钱。
好，这个话题估计往后越说越上头，就此打住。那么，中年男人，真的不消费了吗？咱们肯定不能光看网上的言论，更得看数据。
就在今年618，很多以中青年男性为目标用户的产品，像渔具、无人机、摩托车，价格动辄四五位数，但销量都大幅增长，据说有的品类增幅达到1000%以上。
2022年网购成交额中，中年男性的消费比例，高达38%。一点都不低。而且中国男性群体的消费金额，有很多集中在单价2000元到3000元的商品上。这个价格区间，比女性高出将近10%。这也是为什么本来以女性为目标用户的LV、爱马仕，最近都推出了男性产品线。
原来，中年男性不是不消费，而是不容易消费，而且一次消费价格都不低。中年男性可不是满300减50就能打动的，所以商家促销活动基本上就排除了中年男性。
你可能已经发现了，撬动中年男性消费，难度似乎比其他群体要高一点。假如一个品牌在撬动中年男性方面，做得不错，他们的方法是不是觉得学习呢？
比如有一个中国品牌T恤品牌，一件T恤一两千元，全年营收超过28亿，毛利率70%以上，人称衣中茅台。这说明，他一定是以非常精准的渠道，找到了精确的用户。
第一个方法是，找准渠道。渠道决定用户。这个品牌是20年前创办的。在20年前，要想吸引有购买力的中年男性，应该把店开在哪？开在商场？商场厉害是女性的天堂男性的地狱。开在路边？很多人平时开车上下班，没机会注意到你。答案是，应该开在机场。
20年前，能经常出入机场的，大多数收入不错。加上经常出差见人，对衣着也比较讲究。而且机场这个场所，天然就带着商务属性。这也是为什么很多成功学的书，喜欢放在机场书店卖。除了机场，还有高尔夫球场和五星级酒店。
另一个方法就是精神标签。比如专做高尔夫球服装。你可能会说，不对啊，高尔夫球是一个真实的场景，为什么说是精神标签？根据他们对现有VIP客户的统计，其中78%的人，表示不打高尔夫，或者仅仅在高尔夫球场打过练习。举个例子说，你如果是个足球迷，你是不是会梦想像马拉多纳，梅西一样叱咤绿茵场？但是你知道你这辈子都实现不了，那就穿件衣服精神一下吧。
你看，越是看起来紧闭的大门，背后的机会可能越大。我们可以揣摩出一个心态，这就是，我平时都节俭了，那么在特别心动的事情上，肯定得对自己好一点。就像某个中年男性的话，我这辈子就这点爱好，这也省了，那也省了，这上面就不想省了。换句话说，克制欲望的过程，其实也是一个积攒欲望的过程。谁能先点燃这个积攒的冲动，谁就抓住了机会。

本来就是抽样调查，消费习惯调查方面中国还是很强的，至少老外都这样认为。