3年前，当丰田公司在日本国内推出雷克萨斯时，它希望这一豪华品牌能受到像Masayoshi Haku这样的司机的青睐。这位46岁的医生是个车迷，拥有一部价值11万美元的宝马750轿车和一辆6万美元的保时捷Boxster，因此他应该是雷克萨斯车的首选客户。但Haku却对该车兴趣索然，原因是：以他的品味来看，雷克萨斯车过于日本化了。Haku说：“雷克萨斯轿车很出色。但要问我是否会买一辆，我的回答是不会，因为国外的品牌更具个性。”
对于大多数日本的汽车消费者来说，所谓“国外”实际指的就是德国。虽然雷克萨斯早在19年前就已登陆美国并自2000年起成为美国最畅销的豪华汽车品牌，但直到2005年它才进入日本市场。而当时的日本高端市场为德国品牌所垄断，雷克萨斯要想占据一席之地可谓困难重重，其销量只达到丰田公司最初预期目标的60%。2007年，雷克萨斯在日本卖出了3.48万辆车，大约仅相当于当年12月该品牌在美国的销量。而今年截至目前其在本土的销售也出现了滑坡。
目前困扰雷克萨斯的一个最大问题在于其最初推出的车型。该公司开始只推出了3款车型：价值5.2万美元的GS运动型轿车、价值6.8万美元的SC敞篷汽车以及起价约为4万美元的入门级IS轿车。这3款车以前都是以丰田品牌出现在日本市场上的，价格约比雷克萨斯车型低20%。
更为糟糕的是，丰田公司为雷克萨斯造势的努力可能将惠及德国人。竞争对手认为，随着雷克萨斯新款车型的上市，消费者会纷纷走进宝马、奔驰以及奥迪的展厅去进行比较，其中蕴含的商机可谓多多。独立的汽车顾问阿什温?肖泰指出：“雷克萨斯新款车型的推出给豪华车市场注入了活力。”但是很少有客户愿意放弃德国车。肖泰说雷克萨斯早期购买客户中的80%都曾是丰田车主，只有5%曾是奔驰或宝马的车主。经纪公司里昂证券（CLSA）的一位汽车分析师克里斯?里克特说：“雷克萨斯要想作为一个真正的豪华车品牌为日本消费者所接受远比在美国困难得多，像这样的挫折在丰田的历史上也属少见。”
日本的德国车情结对于丰田公司来说应该不是什么新鲜事。漫步在东京的高档社区，你会注意到德国豪华轿车比比皆是，尽管在日本狭窄的街道里穿行时它们的车体往往显得过大。而且这些车中很多都是按欧洲标准制造的方向盘居左的车型，而日本标准则要求方向盘居右。Yoshihiro Nakahashi经营着一家面向宝马车迷的网站，他自己开的就是一辆方向盘居左的宝马320si，他说：“我想开上一辆正宗的宝马车，与德国大街上跑的一模一样。”
然而雷克萨斯在日本也并非没有市场。毕竟，丰田公司在日本国内汽车市场拥有45%的份额，它已经为雷克萨斯打造了一张拥有160家经销店的销售网络，每家网点耗资约1000万美元，并且还预订了大量黄金时段的电视广告。最重要的是，雷克萨斯在2006年9月又推出了最新版的旗舰车型——价值7.7万多美元的LS轿车。去年，这款车在日本的销量占雷克萨斯销售总量的一半以上。
丰田公司认为雷克萨斯已否极泰来，并声称在雷克萨斯参与竞争的市场中，其销量已经超过了德国的竞争对手。丰田公司指出，奔驰的销量包括了一款A级小型车，而宝马的销量也包括了两款SUV车。尽管雷克萨斯将于2009年推出中型车RX，但却没有在日本销售SUV车型。而且在研究机构J.D. Power & Associates 去年所做的消费者调查中，雷克萨斯名列榜首。《汽车日本》（Autocar Japan）杂志的编辑Hiroaki Kihara 说：“奥迪、宝马或奔驰在日本也是花费多年时间才树立起了自己的品牌形象，雷克萨斯要想与这些对手一较高下，没有3到5年的时间是行不通的。”
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作者： 伊恩·罗利(Ian Rowley)，与田代广子(Hiroko Tashiro)于东京
翻译： 夏芳
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