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发表于 2015-02-03 12:16 IP属地：未知

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大众正在踏进规模魔咒：丰田的机会回来了吗？

大众正在踏进规模魔咒：丰田的机会回来了吗？
2015-02-03 07:00:30　来源: *****(广州)
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丰田后腿刚拔出，大众前脚已经踩进了同一个泥潭，大众的魔咒刚刚开始，跌到谷底的丰田，运气会回来吗？

大众频频被用户和媒体曝光的质量问题，是德国大众追赶丰田，全球年产销冲刺800万-1000万辆规模中的一个插曲，这个插曲，跟7年前丰田冲刺全球1000万辆时暴露出的规模管理问题如出一辙。丰田后腿刚拔出，大众前脚已经踩进了同一个泥潭。大众的魔咒刚刚开始，跌到谷底的丰田，运气会回来吗？
丰田和大众在全球市场死掐，虽然去年以丰田多卖了9万辆险胜，但由于丰田在中国市场仍然没有明显的突破，特别是在中高级车市场徘徊不前，有分析认为，丰田可能在今年失去保持了三年的全球第一。
丰田为期两年的重整中国市场战略，还没有获得显著的市场效应。特别是在合资车企中占有绝对战略地位的中高级车，丰田在中国的两款产品凯美瑞和锐志，去年都呈现不同程度的销量下滑。
但是这正是丰田的机会。与大众的肉搏战中，广汽丰田意识到了新的消费理念革新越来越快，原来的产品换代周期已经赶不上市场。原本要五年才换代的凯美瑞，在换代不到三年时，推出了外观、技术都大幅度升级的新凯美瑞，想打大众帕萨特一个措手不及。
“新凯美瑞的2.0L动力，超过了某些车型1.8T的动力。”广汽丰田执行副总经理李晖1月10日接受采访时，暗指凯美瑞的竞争对手是大众帕萨特和迈腾，因为在中高级车市场，只有这两款车的1.8T在市场上占据特殊地位。
大众帕萨特已经连续几年占据中高级车销量冠军，是大众品牌在中国市场影响力的典型代表。不过，刚刚过去的2014年，帕萨特销量出现下滑，大众品牌发展出现了下行趋势，很多品牌等待的市场变局苗头出现。
结构性调整定价
2012年换代的凯美瑞，一开始就遭遇了德国大众中高级车两强帕萨特和迈腾的狙击。2011年开始，帕萨特和迈腾强势上升，很快挤占了日系中高级车原来的市场，日系中高级车市场占有率出现了四年的不断下滑。
上市不久，广丰高层很快意识到，市场苗头不对，于是推出了凯美瑞“两代同堂”的市场销售策略，上一代凯美瑞填补了帕萨特、迈腾打不到的市场。这种策略挽救了凯美瑞，凯美瑞在最初两年，月销量能保持在1.5万辆左右，稳居中高级车第三。
但是，2014年中高级车市场又出现了新的变化，凯美瑞销量大幅度的下滑15.96%，月均销量只有1.2万辆。凯美瑞仍然位居中高级车销量榜第三，但它与后面紧跟的六个车型，月销量领先不超过两千辆，位置岌岌可危。
而广丰的内部产品结构，也出现了凯美瑞与中级车雷凌消费重叠的状况。2012年凯美瑞上市时，广丰还没有中级车产品，小型车到中高级车之间有巨大的市场空白。
凯美瑞“两代同堂”在市场上销售，上一代的经典凯美瑞扮演了填补中级车市场空白的角色，市场终端的价格下探到14万元区间，几乎在和中级车抢夺市场。
去年7月，广丰推出了中级车美版卡罗拉雷凌后，市场出现的状况是，买雷凌的客户，只要加上两三万元，就可以买到高一个级别的凯美瑞。这种状况导致了广丰内部产品结构性不合理。
雷凌上市半年，销量没有达到外界此前的预期。上市5个月的雷凌，总销量为4.9万辆，月销量最高的为1.1万辆。在目前乘用车份额最大的中级车细分市场，福克斯的年销量可以达到30多万辆，日系的轩逸也可以达到30万辆，月均销量达到2.5万辆-3万辆。
改变凯美瑞的打法迫在眉睫。今年年初推出的新凯美瑞，引入了新技术双喷射系统直喷引擎。发动机采用了此前仅在雷克萨斯和丰田跑车上搭载的D-4S双燃油喷射系统，动力性能和燃油经济性都获得提升。
同时，为了和雷凌形成价格上区隔，新凯美瑞定价打破了日系中高级车起价低于18万元的铁律。“在豪华车价格不断下探下，中高级车市场形成的趋势是增配降价，凯美瑞增配加价，从目前凯美瑞的品牌力看，是存在一定市场风险的。”一位汽车市场分析人士认为。
帕萨特走低谁获益？
不过横向对比中高级车竞争对手，为凯美瑞的定价找到了背后的逻辑。中高级车目前的整体格局，大致可以按照销量，分为两个梯队：第一梯队典型代表是大众帕萨特和迈腾，月均销量超过1.6万辆；第二梯队是名图、迈宝瑞、雅阁、君威、蒙迪欧、天籁等，这个群体之间年销量最大差距不过1.5万辆。
但凯美瑞的位置很特殊，2013年它仍然保持着17.2万辆的年销量，和第二梯队拉开了4万辆左右的差距，和第一梯队距离也不过4万辆。
中高级车市场，第二梯队相互之间的竞争不相上下，是因为最近两年美系和韩系中高级车进步很快，形成了平分市场的格局。去年，美系和韩系中高级车销量分别同比攀升26.4%和46.2%，达到45.90万辆和28.17万辆。
日系凭借车型多，还是中高级车细分市场最大市场份额占有者，但份额持续下滑，特别是去年销量同比下滑了15.7%后，市场份额只有27.7%。四年前，日系中高级车还占据近半江山。
“过去日系车被市场高估，德系车被低估，现在德系车被高估，日系车被低估。”是目前中高级车市场的特殊状况。但随着消费更理性，这种状况可能逐渐改变，第二梯队各个车型销量不相上下就是例子。
未来的趋势是，一两款车很难高高在上统治细分市场。帕萨特持续增长三年后，去年的销量开始出现下滑，根据已经公布的数据，帕萨特全年卖出21.83万辆，同比下降3.9%。
一些被市场低估的车型，比如广丰的凯美瑞、广本的雅阁，可能会走进上升通道，而帕萨特和迈腾，受制于车型生命周期末端、市场消费理性调配等因素，销量会被其他车型拉平。
中高级车市场从数据上看，并没有在中级车和豪华品牌的双重挤压下，市场全面萎缩。去年，中高级车市场销量同比上涨了4%，高于轿车整体3.7%的上涨幅度。
美系和韩系依靠新车型多，夺取了较多市场。多元化消费的趋势还会继续加深，是大众依靠帕萨特和迈腾两款车难以稳定目前地位的重要因素。日系已经回调见底，接下来回调的是德系，而日系最有可能反弹。
丰田的昨天正是大众的今天
在2005年之前，由于供不应求，以实用见长的本田和丰田等日系车的品牌被普遍拔高，从2005年起，随着大众加大投资，性能见长的德国车被冠以质量神话，同时日本车品质遭遇丑化。尤其是2008年开始，碰上丰田全球冲刺一千万辆年销量目标，规模管理能力的欠缺，让丰田频频遭遇召回风波。
现在的大众正在遭遇7年前丰田一样的问题——市场超速扩张，产品质量和管理能力的匹配开始出现落差。跟丰田成本控制强不同，目前大众产品虽然早就实行模块化，但是成本过高的问题始终没有解决。随着销售规模进一步扩大，这一问题正在演变为频频爆发的质量事件。

早前，德国总部高层曾讨论过，大众进入千万辆规模过程中，如何避免出现类似丰田的问题。事后是否采取预防措施没有被提及。1月18日，浙江平湖一辆未上牌的大众凌渡和电动车发生碰撞后侧翻着火；1月29日下午，一辆上海大众凌渡试驾车在江西南昌高新大道上发生车祸……。德国大众管理弊端暴露得最突出的，是去年的速腾悬挂补丁事件。一汽大众中方高层的建议和公开表态，一度被德国高层要求闭嘴。
大众近一年多的遭遇，完全是当年丰田踏板门的翻版，大众似乎正在步入曾近令丰田尴尬的那条河，汽车业内不少人士私下已经达成共识：2005年前后丰田一直被高估，大众被低估了，现在的大众和丰田已经换位。
从市场理论上看，在中国进入第二三辆车消费时，质量稳定性和售后服务的性价比，会成为购车的重要指标。凯美瑞甚至雅阁，能否实现中高级车市反攻，是检验这一市场理论灵验与否的现实案例。

本文来源：21世纪经济报道作者：周开平徐

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